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用沖突更新品牌畫像。

注意力內卷的時代，焦慮是普遍的。都說品牌需要玩梗，但容易陷入自說自話的迷局，想要真正引發起互動甚至共鳴難度不小。

回歸營銷本質，考驗其實很簡單：講故事的能力。文似看山不喜平，品牌營銷也如此，正如營銷學大師葉茂中在《沖突》中的核心要義：一流營銷，制造沖突。

沒有沖突的故事，充其量稱得上是敘事。那么，營銷應該如何從品牌敘事進化到品牌故事呢？

擅長捕捉情緒、丈量趨勢而又精于對標，盒馬的標簽是多元的。拆解這份“品牌畫像”，我們能看到怎樣的“沖突”密碼？

01
抽獎“失誤”與熱鬧玩梗
整活兒戲精的獨特品牌敘事

品牌故事應該怎么講，才能做到真正被人記住？

盒馬以獨特品牌敘事法則，做了一個示范：抓住話題引爆點，撬動注意力流量。

從品牌敘事的角度，盒馬放棄了平鋪直敘，而是主動去抓住與常識相悖的那份“沖突”感，讓投入產出比最大化。

在“沖突”這個關鍵題眼下，盒馬與消費者做內容溝通，顯現出了品牌特色的深厚功力。如何化腐朽為神奇？

第一個關鍵詞是“戲精”人設，關鍵動作在于“翻車式抽獎”。社會化媒體營銷做得不錯的盒馬，每條微博都像在寫段子，但不斷引起狂歡的還是其不走尋常路的抽獎動作。

去年夏天，盒馬的“送水”抽獎，“體重多少就送你多少水！”。意料之外，微博下成為了動物園官V的狂歡現場。抽中的網友把機會讓給了云南野生動物園。其園內的長頸鹿艾米體重已經達到960公斤……

看著“自作自受”的盒馬“有苦說不出”，形成了第一重“沖突”。

抽獎大戲的魅力還在繼續——盒馬將兌獎后續展現出來，來到倉庫實拍960公斤飲用水，以直觀的視覺沖擊讓我們感受到這次翻車的震撼，實現第二重“沖突”。

不僅是2022年送出的960公斤水，2019年盒馬還送出了“3.09萬斤西瓜”。同樣來自于轉發上不封頂的“敢想敢做”。

故事性十足的翻車式抽獎，已經成為盒馬的“傳統藝能”。2023年夏天，盒馬再次抽獎送瓜，并在轉發區與網友互懟，不斷制造意外翻車的“沖突”局面。

一言九鼎、敢抽敢送，將一種從不可能到可能的“戲劇沖突”最大化，盒馬以反差感打開流量閥門。

第二個關鍵詞是“網感”，從文案到周邊，主打真情實感的生活洞察。

在盒馬，沒有戀愛腦的生蠔火了。戀愛腦與肥美品質之間有什么必然關系？無厘頭式的文案，卻有讓人一眼記住的心智能力。

沒戀愛腦也不是空穴來風，盒馬亦在小字中解釋：每年春夏，生蠔都會因為繁殖而變得體瘦肉少，盒馬的生蠔把戀愛的時間用于吸收營養元素，所以肥美。

不僅如此，盒馬還有“冬季跑步夏季游泳”的豬，“味道有點莫名其妙”的樹番茄，“仿佛穿越回盛唐”的嶗山水密杏，“早餐必貝”的貝果……

生動的賣點表達，以豐沛的細節讓品牌故事更為圓滿。貼近生活的靈感，巧妙消解了日常倦怠，以更新鮮的方式，帶來趣味調劑。

這也讓人聯想到一度風靡的宜家文案。共同點在于，打破了圍繞產品說話的片面性，站在了與人們共鳴的高度，表達出人情味與生活味。

盒馬的全方位“造梗”，也將年輕化人設立得很硬。

當品牌LOGO被網友們戲稱為“屁股臉”，盒馬甚至真的跑去申請“屁股臉”商標（但被駁回）；當消費者感嘆住在“盒區房”（盒馬可配送區域）的幸福時，盒馬微博粉絲群名也取成“盒區房”。

今年夏天，盒馬以“產品跨界”方式，作為零售品牌首次參與ChinaJoy。盒馬活動贈品“一米八的大黃魚”玩偶從小紅書開始出圈，持續發酵中一度被炒至666元。

狂歡與熱梗的雙重加持下，人們顯然更愿意主動地參與到品牌故事的波瀾中，并再融入進去、翻出細浪。

“沖突”的奇妙杠桿，引發了刷屏風暴，也讓品牌敘事轉變為品牌故事。

02
開店升級、聯名創新
提升粘性與驚喜感的“用戶心計”

做營銷，不止于當時當日的品牌“種草”，更追尋長此以往的價值“種樹”，品牌創新的重要性也由此凸顯出來。

內容營銷是盒馬構筑起品牌屏障的關鍵一隅，但品牌角度的真正護城河顯然不止于此。

深一度看，業務端與營銷的深度結合，也構筑成了品牌獨特性的第二道“護城河”。

作為新零售的開山鼻祖，盒馬在線下店的玩法多元，盒馬鮮生、盒馬奧萊店、X會員店三種主力業態，分別為消費者提供不同層次的購物體驗。

而就在今年9月，盒馬再次顛覆自我，在上海開出了首家高端超市Premier黑標店，占地6000多平方米。

全新店型，也在內部配備上帶來了全面升級：澳洲的Coles 8小時石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、集齊百種飲用水的“世界之水”專區……50％是進口，主打西方“尖貨”，但比傳統精品超市更“本土化”。

有趣的是，雖然定位高端超市，但盒馬卻說：“我們主打‘高貴不貴’，市民能享受到高品質的商品和高水平服務，但卻只需花更少的錢！”

體驗為王，高端且平價，這也是一種令人印象深刻的認知“沖突”。

再來看“交朋友”層面的品牌聯名，盒馬也堪稱交際花。當下大火的聯名營銷，這個領域盒馬早就戰績顯赫。

作為平臺型企業，盒馬充分發揮了自己的供給優勢，不做“LOGO×LOGO”的簡單搭配，而是從不同維度的推新來演繹聯名的特色。

與青梅酒品牌梅見聯名，推出“蟹逅梅見”，不僅以新鮮感滿足味蕾，更以1+1＞2的限定創新玩法破解了時令營銷的同質化難題。

更有形神相近的勇敢嘗試，盒馬與迪士尼合作推出“三眼仔紫米芋泥青團”，傳統青團與國際IP巧妙結合，一下子有了全新的創意想象力。

我們看到，這些聯名并非只是品牌之間的融合碰撞，更多建立在情投意合的產品創新之上。聯名的靈感，帶來了限定的味蕾驚喜，并提升了產品力。

消費本質，就是供需之間的博弈。透過盒馬的聯名，我們也能看到更深一度的聯名營銷本質——以興趣驅使的消費不再是為了單純的“需要”，而是更有個性化的“想要”。

在好吃的基礎上，更會去猜消費者到底想要什么樣的產品，同時為聯名伙伴提供渠道力支持，這成為盒馬保持驚喜感的“秘訣”。

03
盒馬“移山”背后
爆款制造機的成長焦慮

提升到品牌競爭的角度，盒馬更是將“沖突”概念進行到底。

近來，盒馬以“移山價”開路的“移山”之戰更是引人關注。移的這個“山”，顯然是山姆超市。

商戰起始于一塊榴蓮千層。原價128元/kg的榴蓮千層，是山姆會員店里最標志性也最長盛不衰的超級單品之一。于是榴蓮千層成為了盒馬的“靶子”，盒馬把同款價格打到39.9元/470g。

不止于榴蓮千層，盒馬以“更多、更先、更實惠”的戰略主張，不斷擴充“移山”品類，逐步擴展到奶制品，水果、牛羊肉等生活必需品。

簡單粗暴的價格戰，直接體現在APP產品詳情頁的標簽之上。在盒馬App搜索“移山”，可以看到諸多擁有移山藍色banner顯示的產品。

不同于一般價格戰，盒馬的價格營銷來得“山雨欲來風滿樓”，直擊競爭對手。

更有博主爆料，盒馬甚至在山姆門口搞起了“移山美味大巴”，去線下精準攔截流量；改造奧特曼主題店，從山姆吸引客流，該事件一度成為熱門微博。

盒馬保持高調行事風格，并火熱造勢，將“沖突”的營銷法則吃透了，再次獲得巨大的關注流量。

深入看，這場商戰，當然不止明面的價格鏖戰，背后其實是一場與國際巨頭之間更為激烈的供應鏈競逐。

這場商戰不僅是貨架爭奪，考驗的更是企業層面的資源整合能力。這也是一條基本功修煉之路，在盒馬內部，外界看不見的組織和供應鏈變革已然啟動。

更深層看，不斷制造“沖突”的盒馬，要解決的是存量市場博弈的品牌成長焦慮。當競爭進入深水區，擴展市場的每一步都是虎口奪食，需要不一樣的打法。

如果說盒馬“移山”本質是想抓住城市新中產，那么在沖突敘事吸引注意力之后，更好的購物體驗才是改變格局的關鍵。

年輕化的品牌長板，離不開盒馬對“沖突”品牌故事的深入理解。但想憑此重塑零售江湖顯然是不夠的，恐怕盒馬需要帶來更為多維的努力與創新。

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盒馬的營銷，為什么讓人上頭？