隨著因特網技術發展的成熟以及聯網成本的降低，因特網像一種“萬能膠”將越來越多的企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，越來越多的企業在因特網上建立起網址，開展網絡營銷。

　　網絡營銷是適應網絡技術發展和信息社會變革的新生事物，它以因特網為媒體，以新的方式、方法和觀念實施營銷活動，更有效地促成了個人和組織交易活動的實現。通過因特網，傳統的４Ｐ營銷組合（產品、價格、分銷、促銷）可以更好地與以顧客為中心的４Ｃ（顧客、成本、方便、溝通）相結合，因此，因特網可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。

　　網絡營銷在給企業帶來無窮商機的同時，也帶來了新的開支。建立一個網址，至少包括平臺（主機服務、網絡服務器、服務器軟件及接件、因特網連接等）和服務內容（最初創意及日常設計、啟動編程和日常編程、項目管理器、編輯器、外部內容版權費等）兩部分開支，營銷成本大大增加。

　　企業作為參與社會再生產的基本單元，其運行過程在經濟上應當是合理的，這種合理性的判斷充分表現在企業向社會輸出的使用價值與其輸入的勞動及消耗的比較上，也就是其投入與產出的比較上。這種比較可以用經濟效益或經濟效果這樣一些指標和概念來加以描述。一般來說，要達到合理的經濟效果，應當以較小的投入來獲得較大的產出，這種“較小”或“較大”如何確定，其間制約關系是怎樣的，怎樣才能達到最佳經濟效果等等，都無不與經濟效益的評價密切相關。

　　成本效益法是利用成本與效益之間的相互約束關系來直接評價經濟效益的一種方法。本文擬在簡單介紹什么是企業網址及企業網址在網絡營銷中的作用兩方面內容的基礎上，運用成本效益法評價企業網址的經濟效益。這是網絡經濟學的一個具體研究主題。

　　1 企業網址

　　企業網址是網絡時代企業的“電子身份”，它不僅證明了企業在網絡市場上的存在，而且給企業網絡營銷提供了各種方便。在一些計算機技術先進和普及程度較高的國家出現了被稱之為“虛擬企業”的營銷組織。虛擬企業并不生產實質性的產品，只是提出產品的設計概念，雖然虛擬企業不具備傳統意義上的廠房、機器等，但相應的網址仍證實了它在網絡市場上的存在。另外，在因特網的迅速發展使“電子身份”變成許多企業關注的熱點的同時，越來越多的顧客已經習慣于從網上尋找賣家了。據資料統計，１９９５年聯入因特網的家庭用戶增加了１００％，達到了９５０萬。這些消費者和消費者家庭依靠功能強大的聯入因特網的個人計算機系統可以方便地獲得各種產品信息和營銷服務信息。

　　網址一般從右至左分為幾部分，各部分之間用小圓點“.”相隔。網址的最右面一部分為兩個字的國家域名代碼，右起第二部分為分域名，一般用ｃｏｍ（Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ）表示商業界。網址右起第三部分為單位域名，最左端為網絡機器名。如英國的《泰晤士報》采用ｔｈｅｔｉｍｅ．ｃｏｍ．ｕｋ的網址。

　2　企業網址在網絡營銷中的作用

網絡營銷作為一種全新的營銷理論和觀念，具有很強的實踐性，它的發展速度是前所未有的，因為下個世紀是信息世紀、網絡世紀，營銷必將信息化、網絡化。作為網絡時代企業的“電子身份”的網址，在網絡營銷中的作用有：

　　１） 營銷得以進行的基礎。如果沒有電子網址，有關企業產、供、銷的信息發送沒有源，接收沒有宿，網絡營銷難以進行。這是企業網址在市場營銷中最基本的作用。

　　２） 廣告宣傳功能。在因特網把天下“一網打盡”后，社會的信息交流有了不同于以往的手段和規則。網絡克服了廣播、電視、報紙、雜志等大眾傳播媒介難以克服的時空障礙，將企業信息實時地、動態地、全方位地以互動、檢索的方式傳送給全球用戶。網址就是用戶進入企業信息之門的鑰匙。

　　３） 選擇比較功能。在信息時代，市場中的消費者不再是傳統營銷意義上所認為的對市場信息無能力處理的、只能被營銷者所“誘導”的信息“盲人”或是處理信息的低能兒了，消費者可以利用網址所提供的信息，對企業的國別、名稱、主要經營項目有個大致了解，在大量的企業網址中進行甄別選優。

　　3　企業網址的成本效益分析

　　3.1 網絡營銷中網址效益的信息保障

　　要想提高網絡營銷中的網址效益，必須統籌考慮有多少因特網用戶，多少實際和潛在顧客，企業能服務什么樣的地域，能找到多少新顧客，這些都需要多、快、好、準的信息。沒有有效的信息傳播和交換，網址的效益也難以維持。具體而言，網絡營銷網址效益的優化需要以下信息的支持：

　　１） 選看企業頁面用戶的平均期望價值。只有當花在吸引某一用戶的邊際成本同他的期望價值相等時，網址才具有經濟效益。在因特網用戶急增的今天，上萬企業在網上爭奪顧客，企業要吸引顧客選中自己的網址絕非易事，稍不留意便有被淹滅之虞，所以有必要計算每位選看本企業頁面用戶的價值，然后再促銷網址。

　　２） 在不同的促銷活動中使用不同名稱網址的成本收益。企業使用廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等手段促銷他們的網址，就像在不同的促銷形式中用不同的電話和傳真號碼一樣，以便跟蹤顧客對每種方式的反饋。

　　３） 網址上各頁面的被閱讀率。網址有個獨特的功能，每次用戶進入頁面，就會自動記錄。企業對自己網址各頁面的被閱讀率心中有數是大有裨益的，據此可以摸透什么信息重要需要加強，什么內容應該刪除。同時利用網址審計日志，企業雖不能直接識別用戶，但可了解有關用戶在訪問中對網址是如何使用的。

　　４） 電子函件回應量和訂單數。企業把附有回單或回單號碼的廣告建立在網址上，以及對尚未采用完全互動系統的用戶，在網址上附上能打印出來并能傳閱的表格，都是為了獲得更多有關網絡營銷效果的信息。

　3.2企業網址的成本效益分析

　　網絡效益的衡量可用常用的成本效益分析方法，因此，可以把網址設計成保成本效益的工具，以支持結構合理的營銷計劃。在網絡運行一段時間以后，可參照以下公式進行計算，多方比較網址和傳統促銷的成本效益比：

　　１）（網址成本燉起始頁命中率）與（廣告成本/雜志發行量）的比較；

　　２）（網址成本/電子函件反饋量）與（廣告成本/回應、回單和傳真回復量）的比較；

　　３）（網址成本/帶來的銷售額）與（廣告成本/帶來的銷售額）的比較。

　　需要說明的是，并非網址的所有成本和效益都很容易確定。3.1節中給出了幾種測度網址成本和效益的信息方法。上網的企業需要開動腦筋，尋找對自己有用的測度方法，以幫助企業確定資源在建立網址的各個環節上或在網絡與其它營銷活動分配上的合理配置。

　　舉一實例分析企業網址的經濟效益。美國迪萊公司網絡營銷服務總監Karen曾對比了利用直郵活動和利用網址促銷商品軟件的硬性數據。最終統計顯示，網址成本只相當于直郵廣告成本的30％，產生的銷售線索比原先增加了50％；銷售線索的75％被認定合格，直郵的合格率僅有18％；由于這些線索通過網絡來搜集傳播，后期管理費又節省７０％。通過以上數據，運用第三種計算方法，假定直郵的成本和銷售線索均為單位１，那么，網址的成本效益比是2.7，即0.3/(1.5 ×0.75），而直郵廣告的成本效益比是5.5，即１/（１×0.18），意味著耗費同樣的成本，網址促銷的效益是直郵促銷效益的20倍，公司判定網絡促銷提高了營銷效率，降低了營銷成本。

　　總之，隨著網絡革命的興起和信息網絡的發展，越來越多的問題需要經濟學去研究。信息網絡建設的費用效益分析和評價問題是網絡經濟學中最迫切需要研究的經濟問題之一，本文進行的“企業網址的經濟效益評價”研究即屬于這一研究主題范疇。網絡經濟學就是要從具體的網絡經濟問題研究開始，進一步上升到信息網絡經濟活動及其規律性研究，當然，這需要一段過程和研究人員的不懈努力。

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