亞(ya)運會(hui)完(wan)美收官了(le)了(le)，中國代表(biao)隊產(chan)生金牌(pai)482枚，銀牌(pai)480枚，銅(tong)牌(pai)631枚，取得亞(ya)運會(hui)參(can)賽歷史最(zui)好成(cheng)績。可以說此次(ci)杭州(zhou)亞(ya)運會(hui)非常成(cheng)功，但除(chu)了(le)金牌(pai)數的(de)突破，品牌(pai)在體育(yu)營銷上的(de)創新(xin)和巧思也(ye)同樣(yang)值得嘉獎。小編整理了(le)亞(ya)運會(hui)借勢營銷4大品牌(pai)案例，看哪個是最(zui)佳顯眼(yan)包。

01/釘釘
用 AI 助力杭州亞運

釘釘的亞運(yun)會(hui)借勢從籌備期開始，在距杭(hang)州第(di) 19 屆亞運會開(kai)始僅剩25 天(tian)之際，釘(ding)釘(ding)上(shang)線亞運主題片《We are ready》，只不(bu)過致敬(jing)對(dui)象不(bu)是(shi)我們印象當(dang)中的第(di)一(yi)(yi)順位——運動員，而是(shi)為賽事認(ren)真籌備的每一(yi)(yi)位工作人員及志愿(yuan)者。

除短片外，釘釘還挖掘了網友(you)對舉(ju)辦(ban)地“杭(hang)州”的(de)調(diao)侃(kan)，如西湖醋魚(yu)，美食荒漠、理發店、鳳起(qi)路等網絡熱梗組成(cheng)了一份「給杭(hang)州市民的(de)亞運待辦(ban)清單」進行(xing)主題(ti)地鐵的(de)裝扮，通過自(zi)嘲的(de)方式引得游(you)客哈哈大笑的(de)同時(shi)也幫助(zhu)杭(hang)州市民當好亞運東道主。

從線上線下多套組合拳看，分工有(you)(you)所不同，線上主(zhu)攻產品賣點的(de)展(zhan)示，短片將日(ri)(ri)常(chang)打(da)卡，預定場館，支持在(zai)線撰寫新聞稿等產品優(you)勢(shi)通(tong)過(guo)志(zhi)愿者們的(de)日(ri)(ri)常(chang)進(jin)行(xing)植入，潛移默化地(di)傳遞釘釘也有(you)(you)支持大型賽事萬人在(zai)線協同作業的(de)能(neng)力。

而線下則主打企業精神的展現，年輕化的姿態，擅用網絡熱梗的文案詞藻都在展示著品牌自由、開放的態度，這與亞運會和釘釘共同的主旨——「向著更好迸發」不謀而合。

02/東阿阿膠 ×《人物》
「村 BA」里的女籃故事

女性營銷在近幾年似乎成為了流量密碼，有讓品牌翻紅，也有翻車的，東阿阿膠這次則給出了教科書式的模版。

在亞運會中(zhong)國女(nv)籃(lan)第 7 次奪(duo)得(de)亞運會冠(guan)軍之(zhi)際。東(dong)阿阿膠(jiao)攜(xie)手《人物》共同探尋到了鏡頭之(zhi)外更多的(de)女(nv)籃(lan)事(shi)跡，短片講述了從「村 BA」里走出(chu)來的(de)女(nv)籃(lan)教練楊曉春(chun)帶(dai)領(ling)的(de)貴州凱里一中(zhong)女(nv)子籃(lan)球隊改變命(ming)運的(de)故事(shi)。

用女(nv)性力量改寫自(zi)身命(ming)運的(de)專題，對于(yu)觀眾而(er)言不算新(xin)奇，但是恰逢亞運會女(nv)籃奪冠的(de)高(gao)光(guang)時(shi)刻，便增添了更多的(de)關(guan)注，整(zheng)支短片采用了紀錄片半采訪的(de)方(fang)式，最真實呈現(xian)了逆境下的(de)楊曉春如何一(yi)步(bu)步(bu)的(de)沖破命(ming)運的(de)枷鎖，成(cheng)為村(cun)里(li)的(de)第一(yi)個大(da)學生。

沒有(you)去刻意凸(tu)顯運動員訓練的艱辛，賽(sai)場上的汗水，而是將鏡頭轉向幕(mu)后，將村(cun)BA到(dao)正式(shi)賽(sai)場的女籃故(gu)事帶到(dao)屏幕(mu)前，這樣(yang)的女性力(li)量(liang)或許能幫助到(dao)更多同胞在(zai)逆境中崛起。同樣(yang)，品牌也將(jiang)呵護女(nv)性(xing)健(jian)康(kang)的(de)品牌內核(he)植入(ru)其中，完成用(yong)戶心智的(de)滲透。

03/餓了么
美食亞(ya)運(yun)會的「吃飯冠軍(jun)」

聽過跳水冠軍，短跑冠軍，電競冠軍......但你聽說過“干飯”冠軍嗎？餓了么作為杭州亞運會官方電子訂餐平臺勢要為自己“代鹽”，于是借勢亞運會，辦起了線上版的美食亞運會，此外還上線了一支《吃飯冠軍》的短片，講述了每天都會誕生的“吃飯冠軍”的故事。

短片挖掘了以「天大(da)地大(da)，吃(chi)(chi)飯(fan)(fan)最(zui)(zui)大(da)」為信條(tiao)的(de)(de)“吃(chi)(chi)貨們(men)”的(de)(de)共鳴(ming)，如(ru)一(yi)個人(ren)(ren)點的(de)(de)外賣卻(que)收到三雙(shuang)筷(kuai)子，如(ru)果沒有(you)“飯(fan)(fan)搭子”照樣(yang)可(ke)以一(yi)個人(ren)(ren)搞定第二杯半價，總有(you)一(yi)個胃留給下(xia)午茶，吃(chi)(chi)的(de)(de)再(zai)飽還能(neng)再(zai)吃(chi)(chi)一(yi)點......這些在吃(chi)(chi)貨們(men)身上的(de)(de)共性被挖掘，提煉出“吃(chi)(chi)飯(fan)(fan)冠(guan)軍”的(de)(de)溝通點，影片最(zui)(zui)后再(zai)進行升華“我(wo)們(men)不可(ke)能(neng)在人(ren)(ren)生的(de)(de)每個項目上都(dou)超過別人(ren)(ren)，但只(zhi)要(yao)好好吃(chi)(chi)飯(fan)(fan)，你就贏(ying)了”，看(kan)完讓(rang)人(ren)(ren)覺得(de)異常溫(wen)暖(nuan)。

餓了么的(de)(de)(de)“吃(chi)(chi)飯(fan)(fan)冠(guan)(guan)軍”利(li)用“冠(guan)(guan)軍”一詞(ci)借勢亞(ya)運(yun)會，但此(ci)冠(guan)(guan)軍又(you)非彼冠(guan)(guan)軍，在品(pin)牌的(de)(de)(de)方的(de)(de)(de)概(gai)念里，吃(chi)(chi)飯(fan)(fan)“冠(guan)(guan)軍”一詞(ci)的(de)(de)(de)競技(ji)性被降(jiang)低(di)，取而(er)代(dai)之的(de)(de)(de)是與(yu)自己比拼，好好吃(chi)(chi)飯(fan)(fan)，就(jiu)是冠(guan)(guan)軍，從情感角度上，不同“熱(re)血”、“激(ji)昂”等傳統(tong)意義上的(de)(de)(de)體(ti)育營銷，反而(er)體(ti)現出品(pin)牌溫(wen)情的(de)(de)(de)一面，柔軟而(er)有力量。

04/伊利(li)
借「星光(guang)」致敬中(zhong)國電競

在大眾的傳統思維里，電競雖然屬于大眾娛樂，但常常和“網癮”一詞掛鉤，是上不了臺面的。但今年亞運會炸出了一個新項目——電競，堵住了悠悠眾口，也將中國的新生力量展示在屏幕上。

以(yi)此(ci)為(wei)(wei)背景，杭(hang)州亞(ya)運會開幕之際，伊利(li)發布情懷向(xiang)品牌短片「星光」，片中邀請了電競界的新老明星，以(yi)星光為(wei)(wei)向(xiang)導，以(yi)天(tian)(tian)為(wei)(wei)幕，像(xiang)走馬燈般向(xiang)我們展(zhan)示了純粹的電競精神，短片旨在(zai)致敬電競跨(kua)過漫長(chang)黑(hei)夜后的繁星滿(man)天(tian)(tian)。

從電(dian)競屆的(de)(de)OG到新生代，他們手持閃亮(liang)的(de)(de)星星，將星空(kong)(kong)比(bi)做(zuo)熱愛(ai)，點亮(liang)夜空(kong)(kong)。這(zhe)支短片或許是(shi)“熱愛(ai)可抵漫長歲月”的(de)(de)現實版演繹，中(zhong)國電(dian)競因(yin)為這(zhe)些用熱愛(ai)而輝(hui)煌的(de)(de)過往正(zheng)在(zai)翻起(qi)新的(de)(de)篇章(zhang)。

品牌方將「品質源(yuan)于熱愛(ai)」的slogan和電競掛鉤，從備(bei)受(shou)爭議(yi)，到(dao)力排眾(zhong)議(yi)，再(zai)到(dao)星(xing)光(guang)(guang)閃(shan)耀，或許(xu)(xu)正應(ying)驗里那句歌詞里寫(xie)的“低(di)著頭期待白晝，接受(shou)所有的嘲諷，黎明的那道(dao)光(guang)(guang)，會越過黑暗(an)”。這道(dao)星(xing)星(xing)微光(guang)(guang)或許(xu)(xu)能點燃燎原之火。

從備(bei)戰亞運會(hui)，到亞運會(hui)落幕，各種勵志傳(chuan)記、搞(gao)笑文案、傳(chuan)奇故(gu)事.....都(dou)借由多種形式展現(xian)在(zai)我(wo)們(men)面前，令人(ren)感(gan)到欣(xin)喜得是，品牌不再(zai)一味的(de)打(da)雞血，沒有大(da)行(xing)其道(dao)的(de)使用(yong)體(ti)(ti)育明星喊(han)個口號(hao)便作(zuo)罷，一招鮮吃遍(bian)天的(de)體(ti)(ti)育營(ying)銷(xiao)(xiao)模式或許已經過去，我(wo)們(men)不妨期待(dai)下(xia)未來圍(wei)繞體(ti)(ti)育營(ying)銷(xiao)(xiao)還能有怎樣的(de)創新玩法？！

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01/釘釘
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02/東阿阿膠 ×《人物》
「村 BA」里的女籃故事

03/餓了么
美食亞(ya)運(yun)會的「吃飯冠軍(jun)」

04/伊利(li)
借「星光(guang)」致敬中(zhong)國電競

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