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該說不說，如今我們消化新詞的速度，遠遠趕不上互聯網造詞速度。

不久前，美妝/時尚圈的營銷高頻詞還是“多巴胺穿搭”，如今再打開社媒，撲面而來就是一陣接一陣的“美拉德風”。

什么是“美拉德”？

說來你可能不信，這個概念原本存在于烹飪界。

01.

“美拉德”概念的前世今生

1912 年，法國化學家路易·卡米耶·美拉德在烤制食物過程中，發現氨基酸和糖在與脂肪接觸的過程中會發生非酶褐變反應，使得食物表面產生誘人的棕色色澤。

這一過程此后就以這位化學家的名字來命名，即“美拉德反應”，指的是含氨基羰基食物從生至熟發生的色彩變化過程。

大家可以代入想象一下：煎牛排時由生到熟的色澤變化、不同烘焙程度的咖啡豆顏色、熬煮焦糖時候由淺至深的糖色、糕點烤制過程里不同程度的“上色”......

當這些深淺不一的棕色集合，就形成了我們如今說的“美拉德色系”。

那么這一概念，究竟是何時完成的跨界遷移，又是如何平地起“風”的呢？

時間回到三個月前——

今年 8 月，抖音電商攜手《智族GQ》推出了「抖in時尚趨勢發布」，其中提到了“美拉德風”一詞。

這是 GQ 編輯們在總結了 2023 巴黎時尚周各大品牌秀場后，提煉出來的流行趨勢詞。

隨后，短視頻平臺在此概念的基礎上，相繼開展了“美拉德風”時裝大秀、#美拉德穿搭 #美拉德妝造等話題互動。

隨著話題不斷發酵，這個創意且形容精準的命名，被越來越多的人認知、了解與接受。

很快，“美拉德”在美妝、穿搭、美甲等多領域蔚然成風。

02.

爆火背后的營銷邏輯

看到這里，但凡對時尚輪回有點了解的朋友，大概都看明白了：

“說什么‘美拉德風’，不就是我們說的大地色嘛！”

聰明的操盤手憑借換湯不換藥的手段，重啟用戶教育循環，以新概念為支點，撬動了這場“人造的賽博狂歡”。

說到底，“美拉德”熱的本質，就是一場「造詞營銷」。

為什么品牌要去造新詞？

那必然是為了爭奪市場話語權。

一個成功的營銷概念的出現，往往能夠開辟出新的輿論場，誰能在場上占得先機獲得話語權，就能搶先占領用戶心智高地。

就像曾經“大地色”營銷風靡，為一大批潮流品牌帶去了商機，如今“美拉德風”興起，同樣激活了品牌創造力。

比如美妝界：“美拉德大眼睛”；

護膚界：給你“穩穩的美拉德”；

生活社區：“我的美拉德寵物”；

奶茶行業：“秋天的第一杯美拉德”。

美拉德的風，就這樣吹進了每一個行業。

以如今全網曝光熱度來看，“美拉德風”無疑是個成功的營銷概念。由此，我們還能進一步獲得啟示：

品牌該造怎樣的新詞？

03.

“美拉德風”營銷啟示

我們換個角度想：

操盤手們在提出“美拉德風”概念時，有預判到它會火嗎？

官官認為，他們多少還是有把握的。

首先，將食品加工詞匯跨界引入時尚領域的創意，遵循了語言陌生化原則。

這就保證了新概念足夠“新”，能夠觸動大眾的好奇心，為第一步吸引注意埋下伏筆。

其次，“美拉德風”雖是新詞，卻有舊的內涵打基底。

人們接觸新事物時，往往會經歷“認識——認知——認同——認可”四個階段，新表述帶來的新鮮感，讓人愿意去接受品牌教育、“認識”新概念，但若內涵太過陌生、深奧，就會勸退很多人——這是一個教育門檻的問題。

而“美拉德”概念之所以能廣泛傳播，就在于它內里還是“大地色”這瓶舊酒，人們稍加了解一下就能明白，“美拉德風”就是以棕色調為色彩基調的搭配風格。

因而有一個成功的前營銷概念打底，不僅一定程度上保證了話題熱度和新概念的成功率，還為品牌再教育擺好了墊腳石。

第三，“美拉德風”這一跨界類比形象且能提供獲得感，可以引發大眾精神共振。

可以說，這個跨界引入是個絕妙的點子，很多人因為這一流行趨勢詞，記住了“美拉德反應”這個化學新知，笑稱“知識以一種卑鄙的方式進入了腦海”；

也有人在理解“美拉德反應”的同時，領悟到了秀色與美食共通的愉悅感，由此引發的強烈精神共振，助推這一概念的傳播與擴散。

因此，“美拉德風”爆火所帶來的造詞營銷啟示，我們至少可以歸納三點：

① 語言陌生化帶來的新鮮感，是新概念可以獲得關注的前提；

② 在大眾已有認知上遞進，是新營銷概念能夠透傳心智的捷徑；

③ 看內涵能否與集體情緒達成共識，可判斷新概念是否具備爆紅的潛質。

威廉·H·達維多曾這樣解讀過當代品牌的營銷行為：

“人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因為鞋子使他們感受到男性氣魄、女性嬌美、強健、與眾不同、優雅、年輕、富有魅力。購買鞋子已成為一種感情經驗，現狀我們的企業與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺激。”

“美拉德風”的爆紅，正是這樣一種“刺激”——

它暗含棕色系“沉穩”氣質帶來的色彩療愈、頭頂文字創意所閃耀的智性光環，它開辟出了新的話題場域、歡迎多行業入駐開疆拓土，它激活了新一輪品牌話語權的爭奪、也為更多用戶提供了新的社交貨幣。

大眾接受了這一刺激，于是品牌們找到了新的市場與方向。

今日互動

留個思考題：
你還能想到哪些美拉德營銷創意呢？

參考鏈接：
1. 《美拉德，美不動了》，新周刊，2023-10-27；
2. 《新時代下營銷創新的價值與意義》，金士力佳友，搜狐， 2018-08-02；
3. 《新鮮名詞背后的真相，它們為什么會被熱捧？》，老苗撕營銷， 2019-09-16。

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意想不到的“美拉德風”營銷啟示錄