然而這個(ge)說(shuo)法并不(bu)準確。2011年，Adidas就已經更換品牌slogan為“Adidas is all in”（全傾全力）。

像2014年世界(jie)杯，Adidas的傳播(bo)主題“All In Or Nothing”（成(cheng)皇，或者(zhe)敗(bai)寇）就是基于這句slogan延展而來。

那么(me)，為什么(me)大家只記(ji)(ji)得“Impossible is Nothing”，卻不記(ji)(ji)得“all in”呢(ni)？

并不是(shi)“all in”的文案水平不夠(gou)，而是2011年(nian)以(yi)后，廣告(gao)(gao)語(yu)(yu)這個(ge)傳(chuan)播(bo)元素已開始式微，現在很多人耳熟能(neng)詳的廣告(gao)(gao)語(yu)(yu)大部分都是(shi)十多年前誕生(sheng)的。而且今(jin)天還有很多品牌，根本就沒有廣告(gao)(gao)語(yu)(yu)，也不影響品牌經營。

前段時間，我在推文中就已經明確表達過這個觀點——“我個人持續唱衰slogan”。

當時寫的(de)理(li)由是這樣的(de)。今天品(pin)牌傳(chuan)播(bo)越(yue)來越(yue)不(bu)依賴于(yu)廣(guang)告語，企業(ye)不(bu)投硬廣(guang)，尤其是不(bu)投15秒TVC、系列(lie)平面稿，廣(guang)告語根(gen)本就沒多(duo)大用處。

事實也的(de)確如此。就像(xiang)提到曾經那些(xie)靠硬廣投(tou)放成名的(de)老品牌，比(bi)如腦(nao)白金、溜溜梅、恒源祥等，以及一些(xie)成熟(shu)大(da)品牌如耐(nai)克(ke)、麥當勞、可(ke)口可(ke)樂，你(ni)會(hui)馬上想到它的(de)廣告語是啥(sha)。

但是(shi)，提到最近十年興(xing)起的(de)品牌，比如(ru)Lululemon、戴森(sen)、大疆、海底撈、花(hua)西(xi)子、觀夏之類，你則根(gen)本想不起來它(ta)們的(de)廣告語(yu)。就因為他們不投硬廣。

這個觀點說完，很多人(ren)不解，或私信或在群里問我(wo)：今(jin)天做品牌戰略規劃(hua)還需要想一(yi)句slogan嗎(ma)？我(wo)們今(jin)后(hou)還需要學習(xi)怎(zen)么寫廣告語嗎(ma)？畢竟我(wo)的(de)《傳神文案》書里，案例也大多是各(ge)種廣告語。

所以這(zhe)篇文(wen)章，我再(zai)專(zhuan)門來講一(yi)講slogan這(zhe)件(jian)事。

一個品牌的建(jian)設和經營，需要一系(xi)列基本構成(cheng)(cheng)元素，如品牌名、商標（logo）、VI、廣(guang)告語（Slogan）、廣(guang)告歌（Jingle）、吉祥(xiang)物（Mascot）、人設、IP、品牌故事等(deng)等(deng)（這(zhe)些(xie)構成(cheng)(cheng)元素具體是指什么，如何創作，我在《品(pin)牌30講》中(zhong)都寫過）。

具體到某個品牌(pai)，當然它(ta)不需(xu)要具備(bei)全部的(de)構(gou)成(cheng)元素。而且(qie)，也很少有哪(na)個品牌(pai)在誕生的(de)那(nei)一(yi)刻，就設計(ji)出(chu)了上(shang)(shang)述所有元素。實際上(shang)(shang)，絕大多數品牌(pai)都是在經營過(guo)程中，逐漸(jian)完(wan)善品牌(pai)、對(dui)各個構(gou)成(cheng)元素不斷進行修改和升級的(de)。

如果我們拉開視野，來到品(pin)(pin)牌起(qi)源的歷(li)史長河(he)中去觀察，那么你會知道最(zui)早出(chu)現的品(pin)(pin)牌元素是品(pin)(pin)牌名(ming)和(he)商標，廣告語大約出(chu)現在19世紀80年代(dai)。

當時，報(bao)紙開始(shi)登(deng)上歷史舞(wu)臺，很多企業要(yao)登(deng)報(bao)紙廣(guang)告，于是廣(guang)告語(yu)應運而(er)生(sheng)。再往后，比如隨著(zhu)廣(guang)播的(de)出現，廣(guang)告歌也開始(shi)加入品(pin)牌菜單。

這就是說，廣告語是大眾傳媒的產物。換言之，當企業不再投放大眾媒體廣告（電視、報紙、戶外、廣播），傳播從廣告為中心變成內容為中心，那么廣告語的重要性自然下降了。一個品牌在雙微、抖(dou)音、小紅(hong)書等平臺上(shang)做內(nei)容(rong)，廣告(gao)語用在哪里呢？起(qi)多(duo)大作(zuo)用呢？

但是，企業傳播不再依賴廣告語，并不意味著廣告語就失去了價值。準確來說，廣告(gao)語不(bu)再(zai)具備外部傳播價值(zhi)，但是仍然具備內部戰略牽引價值(zhi)。

首先，廣告語最能體現品牌戰略（明確品牌核心價值、形象個性和情感態度、品牌理念價值觀等），以及體現市場戰略（指向核心目標人群、建構差異化優勢、明確品類和細分市場）。

比如寶馬的(de)廣告語(yu)“純(chun)粹(cui)駕駛(shi)樂趣”“BMW IS JOY”，這就是定(ding)義(yi)品(pin)牌(pai)核心價值，說(shuo)清楚品(pin)牌(pai)帶(dai)給(gei)顧客的(de)消費利益，提供(gong)購買理(li)由。芝(zhi)華(hua)士(shi)的(de)“活出騎士(shi)風范”、衡水老白干的(de)“喝出男人(ren)味(wei)”“時間給(gei)了(le)男人(ren)味(wei)道”，這就是塑造品(pin)牌(pai)形象與個(ge)性(xing)，贏得顧客認同和(he)共(gong)鳴。

再如百(bai)事可(ke)樂曾經經典的(de)“你(ni)是(shi)百(bai)事新一(yi)代(dai)”，這就(jiu)是(shi)在鎖(suo)定目標人群(qun)(qun)，并與可(ke)口(kou)可(ke)樂形成差(cha)異化(hua)(hua)。以及蘋(pin)果的(de)“Think Different”，同樣是(shi)鎖(suo)定目標人群(qun)(qun)（專業人士(shi)和(he)追求時(shi)髦(mao)的(de)年青(qing)人），形成差(cha)異化(hua)(hua)（當時(shi)個人電腦市場的(de)老大哥IBM，廣告語叫(jiao)做“Think”），且塑造品牌形象和(he)表達價(jia)值(zhi)觀(guan)。

還有像別(bie)克GL8的(de)“陸上公務(wu)艙(cang)”，阿(a)芙(fu)的(de)“阿(a)芙(fu)就是(shi)精油”，軒逸的(de)“幸福(fu)家轎”系列廣告語等，則都是(shi)在表(biao)達品(pin)牌是(shi)誰，描述基(ji)本的(de)產品(pin)屬性(xing)、品(pin)類和(he)細(xi)分市場(chang)。

2022年(nian)12月(yue)，闊別臺前四(si)年(nian)的劉強東(dong)(dong)回歸，他(ta)在面(mian)向(xiang)京東(dong)(dong)全員的“線(xian)下經(jing)營理念學習會”上，痛斥部分中高管拿(na)PPT和假大空詞匯忽悠自己，吹得(de)天花(hua)亂(luan)墜(zhui)但是執(zhi)行(xing)一塌糊涂，還夜郎(lang)自大、沾(zhan)沾(zhan)自喜。

劉強東說(shuo)：“你們(men)這(zhe)些管(guan)理層，不要(yao)跟(gen)我(wo)說(shuo)那(nei)么多(duo)花的、新理念的、新詞，別跟(gen)我(wo)說(shuo)這(zhe)些，你們(men)要(yao)回歸常(chang)識，回歸到(dao)商業本質的五個要(yao)素：產品、價格、服務、成本、效率”，“所有的戰略回歸成本、效率、體驗”，還說(shuo)“低價是(shi)我(wo)們(men)過去成功最重要(yao)的武器，以后也(ye)是(shi)唯一基(ji)礎性武器。”[1]

這次會議經媒體(ti)報(bao)道后(hou)，引(yin)發了很多人(ren)的共鳴和轉發，并(bing)且登上微博熱搜。當時(shi)，我也在我的各(ge)個(ge)讀(du)者群轉發并(bing)點評。

劉強(qiang)(qiang)東的(de)發言，實(shi)際上是(shi)用“低價(jia)戰略”為京東定下(xia)了未(wei)來數(shu)年的(de)發展基(ji)調。據報(bao)道，在這次會議后，京東HR部門已經(jing)根(gen)據劉強(qiang)(qiang)東的(de)最(zui)新(xin)(xin)精神，重(zhong)新(xin)(xin)設計員工KPI。部分業(ye)務線(xian)已經(jing)將KPI中的(de)“客(ke)(ke)單價(jia)”目標(biao)拿掉(diao)。而之前(qian)，這些業(ye)務線(xian)的(de)關鍵目標(biao)就是(shi)追逐更高(gao)的(de)客(ke)(ke)單價(jia)[2]。

不(bu)過，一(yi)個成熟大企(qi)業(ye)的(de)戰略調整，不(bu)可能(neng)只靠把(ba)老板的(de)發(fa)言稿(gao)和會(hui)議紀要印發(fa)下去，大家照章執行就完(wan)事，它必然要在品(pin)牌戰略上(shang)有所反映。所以2023年初，京東將品(pin)牌slogan改成了“多快好省(sheng)”。

（注意看(kan)右上角京東logo下的(de)品牌(pai)slogan）

可以(yi)看出，“多好(hao)快省”就(jiu)(jiu)是在(zai)強調京東要重(zhong)回立身之本(ben)(ben)，重(zhong)新用(yong)“低價”占領(ling)用(yong)戶心(xin)智(zhi)，以(yi)此為(wei)整體(ti)經營(ying)的新方向。而(er)之所以(yi)用(yong)“重(zhong)”這個字，則是因為(wei)“多快好(hao)省”本(ben)(ben)就(jiu)(jiu)是京東2013年(nian)提出的品牌(pai)slogan。

當年京東(dong)(dong)就是(shi)(shi)靠(kao)低價(jia)(jia)(jia)和保真來(lai)跟(gen)淘寶打(da)擂臺、搶用戶。比如2012年春節，京東(dong)(dong)有句傳播口號(hao)叫(jiao)做“叫(jiao)你親，不(bu)如質量精”（當時品牌名還(huan)叫(jiao)京東(dong)(dong)商城）。2013年雙(shuang)十(shi)(shi)一(yi)(yi)，京東(dong)(dong)傳播主(zhu)題(ti)為(wei)“不(bu)光低價(jia)(jia)(jia)，快才痛快”，14年雙(shuang)十(shi)(shi)一(yi)(yi)傳播主(zhu)題(ti)則是(shi)(shi)“同是(shi)(shi)低價(jia)(jia)(jia)，買一(yi)(yi)真的。京東(dong)(dong)雙(shuang)十(shi)(shi)一(yi)(yi)，真.正.低”。

2015年(nian)(nian)底(di)，京東(dong)(dong)實施品牌升(sheng)級，將品牌slogan改成“只為(wei)品質(zhi)生(sheng)活(huo)”。這說明京東(dong)(dong)在迎合(he)當時的(de)消(xiao)費升(sheng)級趨勢(shi)，且將核心目標人群從全用戶轉向更高收入、追求優(you)質(zhi)好物、更優(you)生(sheng)活(huo)體驗的(de)中(zhong)產群體（可(ke)對(dui)比一下天(tian)貓(mao)，2017年(nian)(nian)將品牌slogan從“尚天(tian)貓(mao)，就購了”改成“理想生(sheng)活(huo)上(shang)天(tian)貓(mao)”）。

所以(yi)，從2016年(nian)雙(shuang)十一(yi)(yi)起，京東(dong)(dong)開(kai)始重點強調自(zi)己(ji)的“好(hao)物(wu)”標簽，將雙(shuang)十一(yi)(yi)大促(cu)活動升(sheng)級成為自(zi)己(ji)的“全球好(hao)物(wu)節”。這一(yi)(yi)做(zuo)法一(yi)(yi)直持(chi)續到2019年(nian)（當年(nian)雙(shuang)十一(yi)(yi)傳播主題“在意的好(hao)物(wu)，在京東(dong)(dong)”）。

負責(ze)(ze)實施(shi)此次(ci)品(pin)牌升(sheng)級的京(jing)東副總(zong)裁、京(jing)東市場營銷中(zhong)心總(zong)負責(ze)(ze)人熊青云，當時(shi)在接受媒體(ti)采訪時(shi)表示：“從多快好省(sheng)到只為品(pin)質(zhi)(zhi)生活，是我們京(jing)東歷史上一(yi)次(ci)很重要的品(pin)牌戰略升(sheng)級，也是所(suo)有京(jing)東人在經過10多年努力后，帶領(ling)公司由量變(bian)到質(zhi)(zhi)變(bian)的一(yi)次(ci)升(sheng)華。”[3]

2020年5月20日，京東再次實施品牌(pai)升級(ji)，宣布將品牌(pai)slogan改成“不負每一份熱愛”。

京東認為，人們(men)已經不再單純(chun)為商品買單，而(er)是愿意為情懷、夢想、未來、人設、悅己、圈層充(chong)值，而(er)這背(bei)后(hou)則是因為消費者對美好生活有(you)熱愛、有(you)向(xiang)往(wang)，所以京東要用“不負”的態度(du)去(qu)(qu)擔當、去(qu)(qu)承載。

而且這句slogan相當(dang)(dang)于將(jiang)京(jing)東的(de)品牌主張(zhang)從功能訴求(qiu)提升到了情感與精(jing)神(shen)訴求(qiu)，代表京(jing)東要突破更多(duo)消費場景，進(jin)入(ru)消費者生活方式之中。當(dang)(dang)然，我個人認為這句話的(de)提出，也跟當(dang)(dang)時(shi)疫情爆發(fa)，社會文(wen)化(hua)心理有所改變(bian)有關。

回顧京(jing)東(dong)幾次slogan的變(bian)化(hua)，我們能(neng)清晰(xi)地看到京(jing)東(dong)整(zheng)個戰(zhan)略的變(bian)化(hua)，這就(jiu)是slogan的價值。

當然，很多(duo)人天(tian)天(tian)在京東(dong)上(shang)買東(dong)西，可能(neng)根本沒有(you)注意到京東(dong)logo下面跟著的(de)那句話變了，但(dan)沒關系(xi)，今天(tian)slogan也許從傳播上(shang)來看毫無(wu)作(zuo)用(yong)，消(xiao)費者對它(ta)沒有(you)認知。但(dan)是(shi)，它(ta)對企業內部品(pin)牌(pai)建設，特別是(shi)當品(pin)牌(pai)面臨升級、煥新、年(nian)輕(qing)化(hua)等重(zhong)要課題時，還是(shi)有(you)著極強的(de)指引作(zuo)用(yong)。

事實上，這(zhe)也(ye)是(shi)我們學習slogan的關(guan)鍵(jian)，重點不是(shi)這(zhe)句(ju)(ju)話如何創作，而是(shi)要透過這(zhe)句(ju)(ju)話去觀察、分析企業(ye)(ye)戰略的變(bian)化(hua)，更好地理解商業(ye)(ye)和市(shi)場。

其次，廣告語對企業的營銷傳播行為有整合和指導意義。

“整合營銷之(zhi)父”唐·舒爾茨強調，企業(ye)要把所有營銷活動(dong)看(kan)成一(yi)個整體，將不(bu)同(tong)的(de)傳播推(tui)廣手段整合起來，向消(xiao)費者發出(chu)同(tong)一(yi)個聲(sheng)音，“力出(chu)一(yi)孔(kong)”才(cai)能效果最大化。

這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)說法很對，但這(zhe)(zhe)“同一(yi)個(ge)(ge)聲(sheng)(sheng)音(yin)”從哪里來？企業在各(ge)種(zhong)推廣活動、傳播內容、銷售政策中，又如何確(que)保(bao)、規(gui)范傳遞(di)的信息是(shi)這(zhe)(zhe)“同一(yi)個(ge)(ge)聲(sheng)(sheng)音(yin)”呢？這(zhe)(zhe)時(shi)，品牌有(you)一(yi)句顯性的廣告語來代(dai)表這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)聲(sheng)(sheng)音(yin)就很有(you)必(bi)要。

尤其是在傳統年代，品牌傳播是中心化的，企業靠一條TVC、一套平面稿全年投放，靠一句slogan就能完成傳播工作，讓消費者對品牌形成長期認知和記憶，建立持續性溝通。廣告語就是這“同一個聲音”。

例(li)如農夫(fu)山泉(quan)。它有多句經(jing)典廣告語，像“農夫(fu)山泉(quan)有點甜”“天然的(de)(de)弱堿性水”“我們不生(sheng)產水，我們只是大(da)自(zi)然的(de)(de)搬(ban)運工”“什(shen)(shen)么樣的(de)(de)水源，孕育什(shen)(shen)么樣的(de)(de)生(sheng)命”等等，其實都(dou)是在表達農夫(fu)山泉(quan)“天然”的(de)(de)核心價(jia)值和(he)品牌形象，界(jie)定“天然水”的(de)(de)品類認知，體(ti)現企業經(jing)營理念(nian)。

農(nong)夫山泉的(de)各種傳播推廣動(dong)作(zuo)，都是在這些廣告語設定的(de)方向和調性下(xia)展開(kai)。比如(ru)邀請消費者和媒體參(can)觀水(shui)源地、見證(zheng)天然品質；比如(ru)投(tou)放大量(liang)尋找(zhao)、勘探水(shui)源地的(de)品牌故事(shi)視頻；以及保護(hu)水(shui)源地的(de)公益活動(dong)等。

我猜，農夫(fu)山泉(quan)明知(zhi)道(dao)此(ci)舉違背堅持20多(duo)年(nian)的品牌戰略，最終還是(shi)干了這(zhe)事，大約(yue)是(shi)今年(nian)經歷了風波之(zhi)后，在(zai)營收和增長上面臨了巨大壓力和焦慮。

而如今，當我們來到這個(ge)去(qu)中心化、多元(yuan)化的(de)媒體(ti)時代，廣告語的(de)指引價值就更重要了。因為(wei)企業現今(jin)雖然傳播的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)和信息更多(duo)了，但大多(duo)數內(nei)(nei)容(rong)都是碎(sui)片化、一(yi)次性的(de)(de)，根(gen)本(ben)無法(fa)和消費者(zhe)建立(li)穩固的(de)(de)、可持續性的(de)(de)連接。消費者(zhe)對(dui)品牌(pai)只有(you)(you)(you)短(duan)期(qi)(qi)記憶，沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)長期(qi)(qi)記憶；只有(you)(you)(you)短(duan)期(qi)(qi)印象，沒(mei)(mei)有(you)(you)(you)長期(qi)(qi)印象。

企(qi)業要(yao)解決這一問題，從內(nei)核(he)(he)上來講(jiang)，就是需要(yao)更(geng)明確的品牌slogan或(huo)者(zhe)品牌核(he)(he)心價值(zhi)等發揮作用(yong)，形(xing)成(cheng)核(he)(he)心品牌標簽(qian)(qian)，所有(you)內(nei)容(rong)都圍(wei)繞(rao)這些標簽(qian)(qian)展開。內(nei)容(rong)營銷關鍵是需要(yao)中心化構成(cheng)，去中心化分發。

從形式和載(zai)體上來(lai)講，企(qi)業(ye)還要打造IP來(lai)取代過去(qu)slogan承擔(dan)的(de)作(zuo)用。IP有時(shi)間上的(de)延續性(xing)，能(neng)承接(jie)流量和粉(fen)絲；也有空(kong)間上的(de)延展性(xing)，能(neng)承載(zai)品牌認知和品牌資(zi)產(chan)。

當然，這個話題，我(wo)們(men)另(ling)文再展(zhan)開論(lun)述，此處我(wo)們(men)先談slogan。

這一類文案，實際上就是我提出的概念“頂層文案”。它們界定了品牌(pai)戰(zhan)略，梳理了品牌(pai)核心價值和(he)傳播方向，屬(shu)于品牌(pai)頂(ding)層設計的(de)一部分(fen)。

比如2023年，群玉山給蕉(jiao)(jiao)下提出(chu)的“輕量化戶(hu)外”，推動蕉(jiao)(jiao)下從防曬品(pin)(pin)牌(pai)向戶(hu)外品(pin)(pin)牌(pai)轉型(xing)，就屬于這樣的文案。

做過(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)咨詢的朋友會知道，當我們(men)為一家企(qi)業設計品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)略，第一步(bu)要(yao)看品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的核(he)心人群(qun)是誰，細分(fen)市場和增長機會在(zai)哪里，然后據此規劃品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)底層架構(gou)，或者(zhe)說頂(ding)層設計。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)屋中，先要設(she)計品(pin)(pin)(pin)牌(pai)使命愿(yuan)景價(jia)值(zhi)觀，其次是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)理念、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)核心價(jia)值(zhi)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位，再次是確(que)定(ding)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的主張、形象與個性（人設(she)）、風(feng)格(ge)等，最后是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)故事、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)IP、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)宣言等創作部(bu)分。有時，這(zhe)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)屋還會包括(kuo)產品(pin)(pin)(pin)層面的支持點和產品(pin)(pin)(pin)組合策略等。

而品牌屋中的這一切條目，包括品牌名、核心價值、主張、定位、power claim等等實際上都(dou)要通過文案(an)來(lai)表達，都(dou)需要進行創作(zuo)。這些文字創作(zuo)，就(jiu)是非常標(biao)準的頂層文案(an)。

“文(wen)案(an)(an)”這(zhe)個詞其實非常寬泛，所指并不清晰。我們平時說文(wen)案(an)(an)，有時是(shi)(shi)指文(wen)案(an)(an)作品，比如slogan、headline、tagline、power claim、Campaign theme、Manifesto等具體文(wen)字的(de)創作；有時指的(de)是(shi)(shi)文(wen)案(an)(an)人(ren)員，也(ye)就是(shi)(shi)廣告公(gong)司(si)和企業市場部的(de)一個崗位——copywriter。

當我們說“頂層文案”時，其實是在說那些在企業內部起著反映市場戰略、體現品牌戰略、定義品牌價值、牽引品牌傳播方向等作用的文案作品。并非是說文案人員就是企業的核心層、中高層、管理層。

而頂層(ceng)文(wen)案，其實(shi)多數(shu)時候(hou)并不只(zhi)是文(wen)案人員在撰(zhuan)寫。從事這個行業的都(dou)知道，文(wen)案人員在業界是個基層(ceng)崗位，他們或許(xu)創(chuang)作力一(yi)流，但對企業市場和商業的把(ba)握度一(yi)般不足，當然更沒(mei)有確定戰略方(fang)向(xiang)的話語(yu)權。

其實(shi)很多咨(zi)(zi)詢公司，不管是(shi)品(pin)牌(pai)咨(zi)(zi)詢、市(shi)場咨(zi)(zi)詢、戰(zhan)略咨(zi)(zi)詢，在給企業做(zuo)咨(zi)(zi)詢項目時，同時都會(hui)創作定位語(yu)、廣告語(yu)等。因為不管戰(zhan)略咋制定，最終你需要用一兩句話把它表述清楚，并基(ji)于這句話向員工、向消費者、向媒體和(he)公眾(zhong)傳達品(pin)牌(pai)的新思想。

而且，我還見過不(bu)少企(qi)業(ye)老(lao)板(ban)喜(xi)歡自(zi)己動(dong)手寫slogan，對他(ta)們來說，這句文(wen)案起著戰略層面的作用，因此一定要自(zi)己來。

作(zuo)為文(wen)(wen)案(an)人員，不能(neng)只滿足(zu)于寫一些基礎的(de)、技(ji)術含量不高的(de)軟文(wen)(wen)、產品推文(wen)(wen)，一定要去研究、學習那些頂層文(wen)(wen)案(an)，了解這些品牌(pai)背后(hou)的(de)策略思考(kao)和(he)商業意圖，這樣你才(cai)能(neng)不斷提(ti)升(sheng)自己的(de)專業能(neng)力和(he)思維方式(shi)，就(jiu)算以后(hou)不從(cong)事文(wen)(wen)案(an)創作(zuo)工作(zuo)，也大有裨益。

同(tong)樣(yang)是(shi)砌磚瓦(wa)、蓋房(fang)子，有人認為自己是(shi)泥瓦(wa)匠，有人認為自己是(shi)建筑師。不(bu)(bu)同(tong)的(de)職業觀，決定人們(men)發展的(de)上限(xian)和(he)天花(hua)板。當(dang)你能站在品牌頂(ding)層設計的(de)角(jiao)度(du)去看待文案(an)和(he)創作文案(an)，你就不(bu)(bu)只是(shi)一(yi)名小文案(an)，而(er)是(shi)品牌指揮官了。

參考資料(liao)

[1][2] 苗(miao)正卿《劉強東：沒離開過》，來自公眾號：虎嗅APP,2022-12-26;

[3] 趙(zhao)雷《從「多快好省」到「只為品質(zhi)生活」，京東的質(zhi)變邏輯》，來(lai)自公(gong)眾(zhong)號：潛在價(jia)值，2016-02-02。

THE END.