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　　大多數人(ren)做品牌會怎樣(yang)做?

　　最通常的做(zuo)法是提煉(lian)自己產品的優點，然后(hou)啟用大(da)量的媒體，做(zuo)最大(da)范圍的傳播。

　　實際上這種做(zuo)法有效嗎?且不論對(dui)錯，我跟大(da)家分(fen)享一(yi)個小故事，叫貓吃辣椒(jiao)。

　　一個父親把兩(liang)個兒子叫到一起(qi)，問他(ta)們如(ru)何讓貓咪吃辣椒。

　　大兒子先舉(ju)手說：“讓貓咪吃辣(la)椒分為(wei)三步，第(di)一步把(ba)(ba)貓嘴(zui)打(da)開，第(di)二步把(ba)(ba)辣(la)椒放(fang)進(jin)去，第(di)三步把(ba)(ba)貓嘴(zui)合上”。

　　這時候(hou)爹失望地搖頭說：“你(ni)作(zuo)為(wei)窮苦人家(jia)的孩(hai)子應該知道，哪里有壓(ya)迫哪里有反抗，所以你(ni)這招不靈”。

　　二兒子(zi)說：“不如(ru)直(zhi)接(jie)給(gei)貓吃辣椒，把辣椒放在肉包子(zi)里(li)給(gei)貓吃，貓肯定就吃了”。

　　爹也(ye)是失望(wang)地搖頭，“你作為窮(qiong)苦人(ren)家的孩(hai)子應該知道，欺騙(pian)只會有一次，你這招不(bu)但(dan)以后貓不(bu)吃(chi)辣椒了，連肉(rou)包子它也(ye)不(bu)碰了”。

　　這時(shi)候兩個(ge)兒子互(hu)相對(dui)視，問(wen)他們的爹應該(gai)怎么辦?

　　爹(die)說：“你把辣椒磨成辣椒油抹到貓屁股上貓就會吃。

　　為(wei)什么貓會(hui)吃?因為(wei)貓會(hui)疼(teng)(teng)，它一疼(teng)(teng)它就會(hui)去舔，舔完了(le)(le)你再抹它又(you)吃。貓就做到了(le)(le)自動(dong)自發地吃辣椒。”

　　改(gai)變別(bie)人的行為(wei)和認知

　　我(wo)們最(zui)常用的手段是什(shen)么?

　　一曰暴力，一曰欺騙(pian)

　　這是出自佛教(jiao)《百喻經》里面的(de)一(yi)個小故事。這個故事詮(quan)釋了我(wo)們做管理、營銷、傳播(bo)最核心的(de)本質：讓特定人(ren)群改變他的(de)行為(wei)和認知，達(da)到你(ni)既定的(de)目標。

　　改變別人的(de)行為和(he)認知，我(wo)們通常用(yong)的(de)手段是(shi)什么?

　　第一個(ge)叫(jiao)做暴(bao)力(li);第二個(ge)叫(jiao)做欺騙。

　　暴力是(shi)什(shen)么(me)(me)?如果你(ni)不做，你(ni)會(hui)失去(qu)什(shen)么(me)(me)。欺(qi)騙(pian)是(shi)什(shen)么(me)(me)?欺(qi)騙(pian)就(jiu)是(shi)忽悠(you)，如果你(ni)去(qu)做會(hui)得到什(shen)么(me)(me)，其實(shi)就(jiu)是(shi)給你(ni)畫一(yi)張餅。

　　但(dan)實(shi)際上這兩招有用嗎(ma)?大多數情(qing)況下都是沒用的。

　　我(wo)們(men)看這(zhe)個父親的(de)策(ce)略優質在哪?他跟(gen)兩個兒子最大的(de)不同是(shi)，前面兩個策(ce)略是(shi)“我(wo)要讓你(ni)干什么”，父親的(de)策(ce)略是(shi)“把我(wo)的(de)事情變成你(ni)的(de)事情”，讓你(ni)自動(dong)自發地去做(zuo)。

　　品牌(pai)認(ren)知始于新名詞和符號(hao)化

　　從傳播到營銷

　　你只差一(yi)個好故事(shi)

　　經(jing)濟(ji)發展到一定地步(bu)以后(hou)，我們(men)都會進入到劇場社(she)會。劇場效應(Theater Effect)這個概念最早由法(fa)國社(she)會學家盧梭(suo)提出。

　　在(zai)劇場效應的(de)社(she)會中，每一(yi)位(wei)公民既是(shi)演員也(ye)是(shi)觀眾(zhong)，并(bing)且在(zai)不(bu)自(zi)覺(jue)的(de)情況下拋棄了(le)自(zi)我，成為儀式化表(biao)演的(de)俘虜。

　　劇場效應時(shi)時(shi)刻刻發生在我們身(shen)邊(bian)。

　　很(hen)多人(ren)喜歡購買奢侈品，但是我們(men)(men)想一(yi)下你買的(de)愛(ai)馬仕包(bao)(bao)包(bao)(bao)、勞(lao)力士手表真的(de)很(hen)好看嗎?我們(men)(men)看到真正的(de)經典款式變化(hua)非(fei)常少，也不漂(piao)亮，但是我們(men)(men)為什么買?

　　我們(men)購(gou)買的原因是為了(le)告訴他(ta)人(ren)，我們(men)買得起。我們(men)購(gou)買的這些東西，幫助形(xing)成了(le)劇場(chang)化的符(fu)號，用以引導別人(ren)對(dui)你個人(ren)品(pin)牌的認(ren)知。

　　也(ye)就是(shi)說我們今天(tian)已(yi)經進入一(yi)個(ge)Show的社(she)會(hui)，如果(guo)你(ni)要做一(yi)個(ge)品牌(pai)，你(ni)必須建立劇(ju)場化的符(fu)號去引導(dao)別人對(dui)你(ni)的認知。

　　如何建立(li)?我是寫企業案例(li)、品牌(pai)故事的，假(jia)如我們(men)要包裝(zhuang)一(yi)個企業家，我們(men)怎(zen)么做?通常分(fen)三步：

　　1，解構角色

　　先(xian)整理清楚他的知(zhi)識體系和價值觀(guan)。

　　2，尋找材料

　　去國外找近(jin)兩年符合這種價值觀的素材，這方面(mian)出過(guo)什么新書，尤其(qi)是中國沒有(you)的書。

　　3，設定角色

　　把國外理論和我們(men)這位企業家的素材(cai)整合(he)在(zai)一起，編一個新名詞(必須是中國以前沒有出現過的)，然后把這個符號具象化、夸大化，然后用力渲染(ran)。

　　編新名詞，我們把它稱作(zuo)“占山為王(wang)”，你用這(zhe)個(ge)新的(de)符(fu)號去占領(ling)人們的(de)心智認知，以后大家一提到這(zhe)個(ge)名詞，就是你，看(kan)到你，也第一反應(ying)出這(zhe)個(ge)新名詞，你的(de)符(fu)號塑造(zao)就成(cheng)功了。

　　如此，你的品牌傳(chuan)播(bo)才是真正有效(xiao)的。

　　如何講好這(zhe)個品牌(pai)故事(shi)?

　　把握好這四大元(yuan)素：

　　角(jiao)色-細節-懸念-情(qing)緒

　　角色最核心的(de)兩點，一定(ding)要聚焦和(he)人格(ge)化。這個核心點的(de)提(ti)煉來自于單口相(xiang)聲和(he)評(ping)書(shu)。一般評(ping)書(shu)的(de)表達是：

　　“打南邊來了(le)個(ge)金(jin)甲(jia)金(jin)盔(kui)的老將(jiang)(jiang)，打北邊來了(le)一個(ge)銀甲(jia)銀盔(kui)的小(xiao)將(jiang)(jiang)，老將(jiang)(jiang)怒視小(xiao)將(jiang)(jiang)一眼打馬上前，跟小(xiao)將(jiang)(jiang)殺(sha)得個(ge)天昏(hun)暗地(di)，大戰300回合(he)，小(xiao)將(jiang)(jiang)敗下(xia)陣來，落(luo)荒而逃(tao)，老將(jiang)(jiang)乘(cheng)勝(sheng)追擊。”

　　這(zhe)是常規評書的(de)段子，但是現(xian)實中的(de)人類戰(zhan)爭沒(mei)有任(ren)何一場是兩位將(jiang)軍在陣前殺的(de)天昏暗地，兩邊的(de)士兵在后(hou)面(mian)戳著槍看熱鬧的(de)。

　　但如果(guo)故事按真實情(qing)況來講(jiang)，這個場景就會變成：

　　“從南邊(bian)(bian)來(lai)了5千人，從北邊(bian)(bian)來(lai)了5千人。這邊(bian)(bian)5千人和那邊(bian)(bian)5千人混(hun)戰在一(yi)起……”。

　　整個(ge)故事就會變得干澀，要把五(wu)千個(ge)人當成一(yi)個(ge)人來(lai)寫，這樣才能(neng)有空間展示精彩的(de)細節，整個(ge)故事才能(neng)吸引人。所以故事要充分聚焦，這樣的(de)故事才會立(li)體，才會耐(nai)看。

　　細節的彰(zhang)顯是(shi)角(jiao)色(se)高(gao)度聚焦的結果。我們創(chuang)造細節把握(wo)一個(ge)核心理念：一定用陌(mo)生的角(jiao)度寫一個(ge)熟悉的事物(wu)。

　　互聯網那么(me)發達、信息(xi)傳輸無邊際(ji)，其(qi)實(shi)沒有什么(me)東西是陌生的(de)，對于大(da)家(jia)來說，所(suo)有的(de)東西都是熟知的(de)。所(suo)以這里有一(yi)個非常重要的(de)手(shou)法(fa)就是：你一(yi)定(ding)要用陌生的(de)角度寫一(yi)個熟悉的(de)事(shi)物。

　　我(wo)舉一(yi)個例子，我(wo)們每天都在北京(jing)轉，我(wo)們用(yong)一(yi)張照(zhao)片記憶北京(jing)，我(wo)們通常拿起手機用(yong)正常的視角，拍一(yi)張照(zhao)片。

　　好的(de)(de)廣告通常(chang)怎(zen)么(me)做?一(yi)定(ding)是城(cheng)市的(de)(de)俯拍，為什么(me)用俯拍?因為我們不常(chang)用這(zhe)個角(jiao)度(du)。都是北京，但(dan)是你(ni)換一(yi)個角(jiao)度(du)完全感受不一(yi)樣(yang)。

　　細(xi)節把握就是，把你獨特的干貨觀點嵌(qian)入到你的故(gu)事當中。

　　懸念。這(zhe)個(ge)是(shi)(shi)我(wo)通過看韓劇得來(lai)的。我(wo)發現我(wo)每次看韓劇，看完前面(mian)幾集以后，就一直想(xiang)知道結(jie)尾到底是(shi)(shi)什么(me)?后來(lai)我(wo)就開(kai)始想(xiang)，為什么(me)韓劇的故事情(qing)節這(zhe)么(me)吸引人(ren)?

　　韓劇通常怎么(me)演?要么(me)男(nan)主(zhu)人公得病了，要么(me)女主(zhu)人公出車(che)禍了，要不然哥(ge)哥(ge)愛上了妹妹，特別勾引你想看看結局(ju)，那哥(ge)哥(ge)妹妹最后(hou)是(shi)不是(shi)搞在一起(qi)了?或者男(nan)主(zhu)人公最后(hou)是(shi)死了還(huan)是(shi)活著?韓劇的懸念感和故事帶入(ru)感特別強。

　　懸念制(zhi)造時，一(yi)(yi)定(ding)把(ba)握一(yi)(yi)點，當你懸念結束(shu)之時，一(yi)(yi)定(ding)是(shi)(shi)你故(gu)(gu)事結束(shu)之時，這個非常重(zhong)要。所以我們看寫(xie)的非常好的軟(ruan)文，廣告(gao)出(chu)場(chang)的位(wei)置一(yi)(yi)定(ding)是(shi)(shi)在文章結尾。它不可能在中間(jian)，因為(wei)廣告(gao)出(chu)現在這里，故(gu)(gu)事就沒辦法往下看了。懸念一(yi)(yi)定(ding)是(shi)(shi)放在最后。

　　情緒(xu)，好的故事(shi)一定(ding)要引起共鳴(ming)，能(neng)夠(gou)帶入情緒(xu)。

　　我們在電(dian)影(ying)院里看到(dao)影(ying)片中好(hao)人(ren)(ren)(ren)和(he)壞人(ren)(ren)(ren)對打，當好(hao)人(ren)(ren)(ren)被壞人(ren)(ren)(ren)打的(de)很(hen)(hen)慘的(de)時候，如果注(zhu)意一下(xia)前后(hou)左右的(de)觀眾(zhong)，很(hen)(hen)多觀眾(zhong)會下(xia)意識地往后(hou)躺，這時觀眾(zhong)把自己當成了電(dian)影(ying)中的(de)好(hao)人(ren)(ren)(ren)。這就是帶入感引起的(de)情緒上的(de)共鳴。

　　講(jiang)好一個(ge)故事還需要什(shen)么?

　　好萊塢(wu)劇本(ben)最(zui)常用的

　　“三劇幕”式敘事(shi)結構

　　角(jiao)色，細節，懸(xuan)念，情緒是創(chuang)作故(gu)事(shi)(shi)的(de)四大要(yao)(yao)素。有了這(zhe)四個要(yao)(yao)素，還(huan)要(yao)(yao)遵(zun)循好(hao)萊塢劇(ju)本(ben)最常用(yong)的(de)“三劇(ju)幕”式的(de)敘(xu)事(shi)(shi)結構。

　　第一步，遇到問題;

　　第二步，解決問題;

　　第(di)三步，道德升華。

　　上一(yi)屆美國總統選舉，希拉里打一(yi)張宣傳廣告：

　　“午(wu)夜三點，當(dang)白(bai)宮(gong)電(dian)話一響(xiang)，你希望(wang)接電(dian)話的人(ren)是(shi)誰(shui)?”。

　　午夜三點白(bai)宮電話鈴(ling)聲響(xiang)起，一定是非常緊急、攸關(guan)國家生死的大(da)事。這時候你要用最短時間從你臥室跑(pao)到能接電話的地方(fang)，在電話鈴(ling)聲響(xiang)完之前你首(shou)先做到一點：對白(bai)宮非常熟(shu)悉。誰熟(shu)?希拉里。

　　希拉里作為(wei)第(di)一(yi)夫(fu)人(ren)在(zai)白宮住過八年(nian)，白宮她(ta)最熟。奧巴(ba)馬呢?一(yi)個(ge)黑人(ren)，大半夜(ye)黑燈瞎火的(de)時(shi)候，大家(jia)想象一(yi)下，就覺(jue)得他會絆倒(dao)在(zai)去接電話的(de)路上。

　　這句(ju)口號很(hen)巧妙地告訴你，如果(guo)說(shuo)午夜(ye)三點白(bai)宮電話(hua)鈴聲(sheng)響起，接(jie)電話(hua)的(de)一(yi)定是我(wo)希拉里(li)。她用了一(yi)種很(hen)隱喻(yu)的(de)方式凸(tu)顯自己，把別人給扼(e)殺(sha)了。

　　這就是(shi)世界(jie)級的故事(shi)高手要(yao)做的事(shi)情：不但要(yao)建(jian)立品類第一(yi)(yi)，而且要(yao)做到我是(shi)唯一(yi)(yi)，這是(shi)最牛的地方。

　　最后送(song)給(gei)大(da)家一句(ju)話，我非(fei)常喜歡(huan)的一個導(dao)演叫安迪·沃霍(huo)爾，他(ta)說(shuo)：

　　“在(zai)未來每個人都可以成名15分(fen)鐘”

　　我(wo)們現在(zai)進入到互聯(lian)網時(shi)代(dai)，機(ji)會會眷顧每一個(ge)人(ren)，但是問題(ti)來了，當(dang)你15分(fen)鐘到來的(de)時(shi)候，你是不是真(zhen)的(de)有能(neng)力把自己(ji)最(zui)好的(de)一面展示給大家。

　　我把這句話送給大家，希望每個(ge)人(ren)迎(ying)來屬于自己(ji)的(de)15分鐘的(de)時(shi)(shi)候都(dou)能(neng)展示你自己(ji)最美麗的(de)時(shi)(shi)刻(ke)。

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