每個企業的市場營銷、市場運營部門,所做的事情都應以商業結果為導向,總結起來基本有:用戶量積累、業績收入、口碑等,這種結果有時是拉用戶量(注冊量/社群),有時候是種子客戶獲取、體驗并獲得口碑的積累,有時候是直接變現。但市場營銷是一個過程,滿足客戶需求后再挖掘并滿足客戶需求,不斷循環的過程。
我們通過市場營銷追求商業結果,當完成一個階段的指標或任務后,需要再擴張市場,又將回到第一步拉新,如此周而復始,形成閉環。在這個閉環中,需要活動運營、渠道運營、用戶運營、社區運營、內容運營、數據運營等的相互配合、相互作用,缺少了其中任一環節都不能讓運營落地。因此,你的運營知識體系還需要含括運營的各個門類,了解它們的特征及側重點,讓自己的運營能力更加全面。
總結起來,搭建企業市場營銷體系主要是五大主要工作:
拉新:
通過活動、渠道廣告投放、推廣等手段進行引流、拉人,與客戶實現連接,無縫溝通。需要思考的三個核心問題是:
1)客戶是誰?有哪些特征?
2)客戶在哪?如何連接?
3)客戶有哪些需求?我如何吸引、滿足?
留存:
在留存板塊,我比較喜歡用的三段論:用什么平臺留住用戶?用什么內容或方式留住用戶?如何分類分級服務并響應客戶?
也就是常見的魚塘養魚理論,但用戶進來了,就要找“魚塘”把他們留存起來,方便后面的促活和最終轉化,通常有公眾號、、社群、會員等平臺和模式。
促活:
用戶在魚塘里留住了,接下來要解決的問題是活躍的問題,還要想辦法和他們互動,加強用戶溝,讓用戶參與活動、留言評論、發帖、優惠折扣等,提高用戶的活躍度,不要讓你的“魚塘”變成一潭死水。
轉化:
這是體系中最重要也是最核心的一環,一方面是企業頂層商業模式問題,另一方面是運營模式是否成功最關鍵的一步。沒法變現的營銷模式或運營模式沒有未來,相當于現在人都來了,場子每天都很熱鬧,下一步怎么轉化呢?是用戶付費還是流量變現?畢竟不想賺錢的運營不是好運營。
分析:
每一次運營工作做完,都要復盤和總結,當前的效果如何?下一步怎么走?用戶行為的規律是什么?未來趨勢如何?這些都要通過大量的數據來分析,并根據數據來調整運營策略。
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