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你還記得，2013年發生了什么嗎？你在2013年正在干什么呢？

有可能，你不記得的事，美團外賣記得。2013年，美團外賣誕生，大家存過的地址、叫過的外賣、留下過的備注，記住了你走過的足跡。

美團外賣10年，也是你我的10年。

視頻文案

小時候，時間用不完，

長大了，時間不夠用，

到老了發現，一生的時間，

不過被濃縮在了幾個瞬間。

所以時間究竟是什么？

是一切終將逝去，還是此刻便是永遠。

若是用十年作為一個刻度，不長，也不短。

十年里，馬路寬了不少，

人們卻去了新的地方逛街。

工資漲了一倍，有些事也依然遙遠。

不想落后？不停迭代，便可遙遙領先。

十年，又像是一個惡趣味滿滿的導演，

把愛人變成了來賓，

讓灌籃高手背上了貸款，

還來不及做完一個夢，

就坐進普通的辦公室里，開些普通的會，

改變一個角色，從來不問主演的意見。

但即使兇猛如時間，

有時也會睜一只眼，閉一只眼。

一種聲音，

一抹色彩，

一些物件，

一段時光，

某種朝思暮想的味道，

某個夢里揮之不去的瞬間……

十年里，它們仿佛都沒有變。

而是躲進了時間的縫隙，

慢慢化作生命里的一部分。

我不再追問時間，

而是愿這些人和事，

如一只安穩的小船，

在每一個十年的洪流里，

都給人心安。

時間猛如虎

2013年，美團和餓了么在高校大發傳單，掀起價格戰，讓很多大學生一塊錢吃上了一頓飽飯。

當時餓了么的標語是“餓了別叫媽，叫餓了么”，在黃藍大戰中靠經典文案讓人記憶深刻，暫時領先一些？

不過10年后，黃藍還在競爭，美團外賣卻市場份額占據上風，商業版圖擴大，靠“送啥都快”成為人們生活中不可或缺的得力助手。

看似微不足道的小事，把它做到極致便是成功，美團外賣便是這句話的最佳佐證。它瞄準外賣這一細分賽道，做著看起來沒有技術含量、只需要付出時間精力就可以做到的事，卻靠著不斷擴大服務范圍、縮短服務時間的優勢，不斷搶奪消費者的需求，成長為今天的大品牌。

它從送訂餐，把服務延伸到無所不送，還可以送藥、送鮮花，送手機等，全方位給人的生活提供便利。它讓人足不出戶就可以吃到熱氣騰騰的飯菜，讓不在一個城市的人借助外賣去傳遞心意，讓缺藥的老人不出門就能實現購藥。

這十年，是經濟高速發展的十年，也是美團外賣靠速度走進人們生活的十年，在提供服務的同時，它也完全改變了許多人的生活方式。

這十年，時間自顧自流逝，很多人的生活都發生了改變，或許是步入了人生下一個階段，或許還在原地踏步，但無論如何，我們度過的每一分每一秒，都真實存在過。

有的時候會回想不起來，時間都去哪兒了，做了些什么，便只能從一些細枝末節來確認時間走過。

一個小孩會成長，獨自去面對世界的悲歡離合，比如工資漲了一倍，愛人變成來賓，灌籃高手背上了貸款，無所事事、無憂無慮的小孩開始假裝大人，在普通的會議室開著普通的會，無時無刻不在提醒自己做一個情緒穩定的成年人。

美團外賣的這個短片，沒有講故事，沒有高大上的價值引導，它好像一首詩一樣，平鋪直敘地講述了“十年”可能會帶給人的變化。

就和美團外賣最開始是為了滿足人們用餐需求而誕生一樣，10周年的短片，依然還帶著足夠的煙火氣息，從來沒有脫離過普通人的生活。它無論是從從業人員還是到消費者，都與人們最基本的需求掛鉤。從基本需求里生長起來的公司，也沒有在10周年后變得只會懸浮、高高在上。

它洞察到了人們生活中的“努力”。很多人會自嘲“找不到工作就去當外賣小哥”，從另一個角度驗證了美團外賣就業的低門檻，給了許多人賴以謀生的工作。外賣小哥成為一個“神秘”的組織，無所不能，只要下單就會有人現解決人們生活中的困難。

它明白，成長和衰老，總是與謀生伴隨。它明白，“十年”這個時間導演，不會征求主演的意見，只會看著人在生活的泥潭里騰挪。

但美團外賣拍得很克制，洞察到了普通人生活的酸甜苦辣，卻也并沒有無限度放大。

這次拍攝的場景是廣州，這里有很多無人居住的居民樓房和蕭條得比想象更快的商業中心，穿插播放人來人往的網紅打卡地鏡頭，它把目光對準了大街小巷隨處可見的人們，去講述他們的十年。

低頭嗅薔薇

現代化和落后場景一同出現，時間呼嘯而過和時間停滯在空間里共存，既反映出了時間的殘酷，另一方面也揭示了時間沖刷而下還有不變的東西。

就像現在人們總喜歡說給自己的生活一個支點，無論是心理上的錨點，還是物理意義上的沒有變化。

美團外賣在短片里，試圖找到對抗時間逝去的支點。兇猛時光里，總有一些東西不會改變，比如一些照片、影像、老物件等，把時間留住。

結尾的升華，可以說是處理得很詩意，點明有些東西隨著時間變化會變得更加堅定如磐，就算被生活四面圍困，它也能見縫插針地生長，從縫隙里開出花。

而這個哲學意味的表達，實際上也是在暗喻美團，它在繁忙擁擠的生活里，依靠外賣員釘入人們生活的縫隙里，成為人們生活中習慣了的陪伴，在生活的洪流里，給人們心安。10年來，美團外賣一直堅持30分鐘送達，從不缺席。

美團外賣在子外的努力，是采用回顧式盤點的方式，在微博等社交平臺上發起了“我的第一單美團外賣”話題，讓人們通過回顧第一次使用美團外賣的場景，回憶和品牌走過的時光，從而加深印象，達到共情。

又從訂單備注切入，從高頻詞里窺見生活的一角，有溫暖、有祝福，有不可避免的道歉與摩擦。

10年來，在訂單備注中我們看到：

33.5億次“謝謝”、1.9億次“快樂”

2625.3萬次“愛你”、535.6萬次“加油”

273.2萬次“恭喜”、100萬次“對不起”

不知道還有沒有人記得，以前有個熱點是討論“被困在系統里的外賣員”，講述超時機制將外賣員牢牢地被束縛住，因而導致他們時時刻刻不得不與時間賽跑。

不過近些年，隨著就業形勢的大轉變，疫情等原因讓很多人的生活來了個大轉彎，人們更多的是討論外賣員解決了多少的就業問題。

美團外賣和千千萬萬的普通人一起在努力，這是它想傳達的10年。時間猛如虎，也要輕嗅薔薇，過好普通的每一天。

— END —

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美團的文案，很會寫

又從訂單備注切入，從高頻詞里窺見生活的一角，有溫暖、有祝福，有不可避免的道歉與摩擦。