一(yi)份(fen)小小的測試(shi)，暴(bao)露(lu)出銀行的電(dian)子(zi)營銷(xiao)仍然存在(zai)著(zhu)諸(zhu)多問(wen)題。

　　通過電(dian)子郵件(jian)和銀行(xing)交(jiao)流，告訴(su)他們(men)你所(suo)使(shi)用(yong)的信用(yong)卡(ka)或銀行(xing)卡(ka)出現(xian)了問(wen)題(ti)，幾天之后能得到回(hui)復？3天甚(shen)至5天也(ye)得不到任(ren)何回(hui)復。他們(men)的回(hui)復速度只有一個字：“慢”！

　　某銀行一位(wei)相關人士告訴《成功營銷》記者，他們(men)的(de)客戶服務熱線(xian)是(shi)(shi)24小時服務，如果(guo)電子郵件咨(zi)詢，通(tong)常情(qing)況銀行在48小時之內回復，因此他們(men)更(geng)愿意(yi)通(tong)過電話和消費者交(jiao)流。盡管這種(zhong)做法也是(shi)(shi)正常的(de)，然而這說(shuo)明銀行并沒有真(zhen)正站在消費者的(de)角度考慮問題，還是(shi)(shi)以(yi)銀行的(de)“自我”為中心(xin)。

　　一(yi)份小小的測試，暴露出銀行的電子(zi)營銷仍然存在(zai)著諸多問題。

　　國有(you)銀行反(fan)應迅速

　　9月10日晚(wan)22點35分(fen)以后，記者分(fen)別向招商銀(yin)(yin)(yin)行、中信(xin)銀(yin)(yin)(yin)行、廣(guang)發銀(yin)(yin)(yin)行、浦發銀(yin)(yin)(yin)行、光(guang)大銀(yin)(yin)(yin)行、交通銀(yin)(yin)(yin)行、中國銀(yin)(yin)(yin)行、建設(she)銀(yin)(yin)(yin)行、農業(ye)銀(yin)(yin)(yin)行、工商銀(yin)(yin)(yin)行總(zong)計10家(jia)銀(yin)(yin)(yin)行發送(song)了(le)電子郵件。

　　內容(rong)為：我是你們(men)的信用卡客戶，目前(qian)在(zai)(zai)使用過程中(zhong)，出現一些技術上(shang)的問題。希望能和你們(men)相關部門(men)取得聯系，以解決在(zai)(zai)使用中(zhong)出現的問題。

　　在(zai)這次(ci)小(xiao)小(xiao)的(de)(de)測試中，除中信銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)以(yi)外，四大國有(you)(you)銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)的(de)(de)反應速度均超(chao)過上(shang)(shang)述其(qi)他5家(jia)(jia)銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)。10家(jia)(jia)銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)中，建(jian)設(she)銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)、中國銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)、招商(shang)銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)、光(guang)大銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)的(de)(de)上(shang)(shang)沒有(you)(you)明確的(de)(de)電子郵箱。如果客(ke)戶希望(wang)通過電子郵件方式咨(zi)詢(xun)，只能在(zai)他們的(de)(de)內進(jin)行(xing)(xing)客(ke)戶留(liu)言，其(qi)余6家(jia)(jia)銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)的(de)(de)均設(she)有(you)(you)電子郵箱。同時，這10銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)中招商(shang)銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)、浦發銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)和中信銀(yin)(yin)(yin)行(xing)(xing)針對信用卡設(she)立了專門的(de)(de)網站。

　　一(yi)位銀行的(de)(de)(de)工作人員(yuan)對筆者說，你(ni)可以撥打(da)24小時服務熱線，為(wei)什么(me)非(fei)要(yao)用(yong)電(dian)子(zi)郵件？我反(fan)問他(ta)，客戶(hu)為(wei)什么(me)不(bu)能從(cong)節省成本的(de)(de)(de)角度考慮呢？如(ru)果上網(wang)非(fei)常(chang)方便，而且不(bu)受時間限制，客戶(hu)為(wei)什么(me)還要(yao)多支付打(da)電(dian)話的(de)(de)(de)費用(yong)？既然(ran)銀行有專門(men)的(de)(de)(de)網(wang)站，有電(dian)子(zi)郵箱和客戶(hu)留言，這(zhe)也(ye)是和客戶(hu)溝通的(de)(de)(de)渠道之一(yi)，難道必須遵(zun)循銀行的(de)(de)(de)規律(lv)？

　　出乎我們(men)的意料，在市場上口(kou)碑很好的招商銀行卻沒有(you)(you)第一時間給我們(men)發來郵件，反(fan)而四(si)大國(guo)有(you)(you)銀行的迅(xun)速回(hui)應讓人感到意外。在人們(men)的意識里，國(guo)有(you)(you)銀行的國(guo)企作風(feng)以及(ji)服務(wu)功能的缺失，讓更多的客戶(hu)都頗有(you)(you)微辭。

　　“從測試來(lai)看，越(yue)是(shi)規模大的銀(yin)行，在服務上相對(dui)越(yue)全面，說明他們(men)已經開始(shi)意(yi)識到(dao)服務營(ying)銷(xiao)是(shi)他們(men)發展的根本。”北京(jing)精銳(rui)縱橫(heng)營(ying)銷(xiao)顧問有限(xian)公(gong)司高級項目(mu)經理、資深營(ying)銷(xiao)顧問侯軍偉分析說，四(si)大國有銀(yin)行已經意(yi)識到(dao)了營(ying)銷(xiao)的必要性并(bing)且開始(shi)扭轉(zhuan)過去輕視(shi)營(ying)銷(xiao)的作法，他們(men)已經與國際接軌，從細節上著手，突顯(xian)營(ying)銷(xiao)特性。

　　到記者截稿時(shi)為止，浦發(fa)銀行(xing)(xing)、招商銀行(xing)(xing)、光(guang)大銀行(xing)(xing)、廣發(fa)銀行(xing)(xing)沒有任何回復。當然，這并不代表四家銀行(xing)(xing)的營(ying)銷力度弱。

　　以招(zhao)商銀行(xing)(xing)信(xin)用卡(ka)為例，在今年初(chu)突破(po)500萬張(zhang)的時候，就(jiu)已經(jing)意味著他(ta)們(men)贏(ying)得了市(shi)場。因(yin)為別(bie)人需要(yao)走8年的路(lu)，他(ta)們(men)只(zhi)用了3年的時間，并且(qie)實現了信(xin)用卡(ka)業務的盈虧平(ping)衡(heng)。這(zhe)只(zhi)能說(shuo)明，當銀行(xing)(xing)著眼于大(da)局的時候，容易忽視一些小的細(xi)節(jie)。

　　稍感(gan)(gan)欣慰的(de)是(shi)，只有中信(xin)(xin)銀(yin)行(xing)信(xin)(xin)用卡(ka)(ka)中心接連(lian)發來兩封郵件。在第二封郵件里中信(xin)(xin)銀(yin)行(xing)稱，他們(men)的(de)客戶主任將(jiang)會根據(ju)實際情況跟進處理。實際上，有些事情的(de)結果并不重(zhong)要，重(zhong)要的(de)是(shi)在處理事件過程中能改變(bian)客戶的(de)態(tai)(tai)度或(huo)者看法，這已(yi)經足夠(gou)了。就中信(xin)(xin)銀(yin)行(xing)信(xin)(xin)用卡(ka)(ka)中心的(de)表態(tai)(tai)而言，他們(men)的(de)誠意其實很讓人感(gan)(gan)動。

　　加大拿蒙特(te)利(li)爾銀行集團著名(ming)的(de)(de)金(jin)融(rong)專家羅伊德？達林(lin)頓(dun)認為，在現今(jin)世界，每一位(wei)顧(gu)客都希望被當作單獨的(de)(de)市場一分子對(dui)待，傳統銀行只有通過收集關于顧(gu)客金(jin)融(rong)活動(dong)的(de)(de)準確(que)和直(zhi)接相關的(de)(de)信息——他(ta)們(men)的(de)(de)金(jin)融(rong)目(mu)標和觀(guan)念、他(ta)們(men)對(dui)風(feng)險的(de)(de)承受程度、他(ta)們(men)生(sheng)活中的(de)(de)其他(ta)興(xing)趣等，才能找出面向顧(gu)客的(de)(de)答案并提供其他(ta)高(gao)附加值(zhi)的(de)(de)金(jin)融(rong)服務。

　　在(zai)現實(shi)中，中國的(de)(de)(de)銀(yin)行(xing)(xing)業真能做(zuo)到這樣(yang)嗎(ma)？一(yi)位朋友抱怨說，他(ta)(ta)(ta)曾通(tong)過(guo)電子(zi)郵件的(de)(de)(de)方式，不(bu)止(zhi)一(yi)次向(xiang)某家銀(yin)行(xing)(xing)反映過(guo)問題并(bing)提(ti)出建議，但(dan)沒有任何(he)回復(fu)。在(zai)他(ta)(ta)(ta)看來，也(ye)許(xu)因為他(ta)(ta)(ta)不(bu)是銀(yin)行(xing)(xing)的(de)(de)(de)大客(ke)戶(hu)，所以(yi)銀(yin)行(xing)(xing)對他(ta)(ta)(ta)的(de)(de)(de)反饋(kui)置之不(bu)理。以(yi)至于現在(zai)，他(ta)(ta)(ta)認為銀(yin)行(xing)(xing)根(gen)本(ben)不(bu)會拿小客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)建議當回事兒。顯然(ran)，銀(yin)行(xing)(xing)在(zai)電子(zi)營銷的(de)(de)(de)應用方面，還(huan)有太多的(de)(de)(de)欠缺。

　　電(dian)子營銷(xiao)意識(shi)不足

　　所謂電子(zi)營銷(xiao)，指公司通(tong)過網絡發布信息、傳播、促銷(xiao)和銷(xiao)售產品等(deng)。成功(gong)的(de)電子(zi)營銷(xiao)不僅僅局(ju)限于這些(xie)，有些(xie)公司常常通(tong)過邀請未來或現在的(de)顧客通(tong)過電子(zi)郵件(jian)提出問題、建議甚至(zhi)投訴的(de)形式，以鼓勵溝通(tong)。

　　有意思(si)的(de)(de)是(shi)(shi)，這一(yi)(yi)(yi)國(guo)際通行的(de)(de)方法在(zai)(zai)中國(guo)遇到的(de)(de)是(shi)(shi)水土不(bu)服。上(shang)述僅僅是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個小小的(de)(de)測試，在(zai)(zai)測試的(de)(de)背后我們(men)分明看到的(de)(de)是(shi)(shi)銀(yin)行對客戶(hu)的(de)(de)態度。任何(he)一(yi)(yi)(yi)家(jia)銀(yin)行都(dou)在(zai)(zai)強調(diao)營銷(xiao)，然而(er)在(zai)(zai)最基礎的(de)(de)服務營銷(xiao)、電子營銷(xiao)方面，他們(men)卻做得不(bu)夠完(wan)善。

　　著名管理學家彼得？德(de)魯克曾經說過，營銷的(de)目(mu)的(de)在于深刻地認識和(he)了(le)解(jie)(jie)顧客，從而(er)(er)使產品或(huo)服(fu)務完(wan)全適合他的(de)需(xu)要而(er)(er)形成產品自我銷售。然而(er)(er)，當客戶主動和(he)銀(yin)行進行電子郵件溝通，希望銀(yin)行對自己多一些關注和(he)了(le)解(jie)(jie)時，銀(yin)行卻無動于衷(zhong)。

　　如果從銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)自身(shen)的(de)(de)(de)立(li)場來(lai)看，對銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)貢獻低(di)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶，銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)完全可以用低(di)成本的(de)(de)(de)投(tou)入(ru)為其服(fu)(fu)務。不過，這種最低(di)限度的(de)(de)(de)要求，銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)都不能讓貢獻低(di)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶滿意，因為眼下的(de)(de)(de)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)家們正在忙于“國(guo)(guo)際化”。只(zhi)是國(guo)(guo)內銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)業沒有學會(hui)(hui)外資銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)在細(xi)節上的(de)(de)(de)處(chu)理方(fang)法，卻(que)學會(hui)(hui)了以國(guo)(guo)際眼光區分消費者。銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)走“國(guo)(guo)際化”路線(xian)(xian)不可怕(pa)，可怕(pa)的(de)(de)(de)是在走“國(guo)(guo)際化”路線(xian)(xian)時(shi)，一(yi)味強調(diao)高(gao)端而對“中、低(di)端”客(ke)(ke)戶卻(que)迷(mi)失了服(fu)(fu)務方(fang)向，在細(xi)分客(ke)(ke)戶時(shi)把原有的(de)(de)(de)服(fu)(fu)務傳統丟(diu)失。

　　上海聯縱(zong)智達(da)營銷(xiao)(xiao)(xiao)咨詢公司咨詢師楊捷認為，就目前而言(yan)，銀(yin)(yin)行所謂的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)其實就是產品的(de)推銷(xiao)(xiao)(xiao)，只(zhi)不過針對的(de)目標顧客不同(tong)。比如理財產品是針對那些高收(shou)入、有理財概念(nian)的(de)人，銀(yin)(yin)行營銷(xiao)(xiao)(xiao)資(zi)源偏重于這(zhe)些人。對普通客戶(hu)來說(shuo)，銀(yin)(yin)行是不愿意花太多力氣和(he)資(zi)源來處理客戶(hu)電子郵件提出的(de)問題的(de)，這(zhe)就導致了他們面對大眾(zhong)層面的(de)服務脫(tuo)節，我們日常聽到的(de)更多抱怨(yuan)或投訴(su)就是來自(zi)于這(zhe)個(ge)層面的(de)聲(sheng)音。

　　在(zai)銀(yin)(yin)行營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)中，溝(gou)通(tong)(tong)渠道暢通(tong)(tong)與否，對銀(yin)(yin)行會產(chan)生很大的(de)影響。事實(shi)上在(zai)銀(yin)(yin)行職員當中存在(zai)的(de)一個誤區是，認為銀(yin)(yin)行的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)只是微(wei)笑服務、產(chan)品營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)等，他們忽略了溝(gou)通(tong)(tong)渠道的(de)建(jian)設(she)，這其實(shi)是營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)不可或(huo)缺的(de)一個要素。看看世(shi)界營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)權威(wei)菲利普(pu)？科特(te)勒在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)備忘中對電子商務取勝(sheng)的(de)總結時就提(ti)到，要擁有顧(gu)客全部的(de)體驗、追隨影響顧(gu)客的(de)業務過程、提(ti)供(gong)360度視野的(de)顧(gu)客關系(xi)、培(pei)養顧(gu)客等。

　　如果依(yi)據菲利普(pu)？科特勒的(de)觀點來考(kao)量中國銀(yin)行(xing)業(ye)在(zai)電子營銷方面(mian)的(de)效果，也許更(geng)多的(de)銀(yin)行(xing)將(jiang)會亮起預警“紅燈(deng)”。電子營銷的(de)顯性缺失，也是銀(yin)行(xing)營銷意識的(de)真實寫照。

　　“54％～70％的(de)(de)投訴(su)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)，如(ru)果投訴(su)得到(dao)(dao)(dao)解(jie)決，他們(men)還會(hui)再次同該組織(zhi)做生意(yi)；如(ru)果顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)感到(dao)(dao)(dao)投訴(su)得到(dao)(dao)(dao)很快(kuai)解(jie)決，數字會(hui)上升到(dao)(dao)(dao)驚人的(de)(de)95％。顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)問題得到(dao)(dao)(dao)妥善解(jie)決后，他們(men)每個人就會(hui)把處理的(de)(de)情況告訴(su)他們(men)遇到(dao)(dao)(dao)的(de)(de)5個人。”菲利普(pu)？科特勒的(de)(de)研究(jiu)表明，一個公(gong)司的(de)(de)精明之舉是(shi)經常測試顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)滿(man)意(yi)程度，因為留住顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)關鍵是(shi)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)滿(man)意(yi)。在亞洲(zhou)，由于(yu)許多人沉默寡(gua)言(yan)或(huo)要(yao)面(mian)子(zi)而投訴(su)更少，最好的(de)(de)方法是(shi)公(gong)司要(yao)方便(bian)顧(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)投訴(su)。因此，公(gong)司可以安排建議表格、免(mian)費電(dian)話和電(dian)子(zi)信(xin)箱地址(zhi)。

　　銀(yin)行(xing)家們也認同菲利普？科特勒(le)的觀(guan)點(dian)(dian)。美國(guo)班克？萬(wan)銀(yin)行(xing)的總裁唐納(na)德？麥克沃特的觀(guan)點(dian)(dian)是(shi)：我們處在信息業(ye)務(wu)之中(zhong)，而不是(shi)處于交易業(ye)務(wu)之中(zhong)。他希望計算機系統將每一位顧(gu)客的所(suo)有相關信息搜集在一起(qi)，這(zhe)有助于為顧(gu)客提供更(geng)好的服務(wu)，避免過(guo)度(du)授信，并(bing)瞄準市(shi)場進行(xing)營銷活動(dong)，發現關聯銷售的機會。

　　這樣的國際經驗，中國的哪一家銀行完全學會了呢？