社區能不能長大？一個內容社區如何在商業化層面“破開云霧”？

長期以來，這個外界對于社區產品的固有疑問也被放在小紅書身上。但隨著小紅書商業化的發展，它正在沖破過去人們對社區的刻板認知。

最近幾年，小紅書從社區中自然生長出來的商業生態出發，構建屬于自己的原生商業體系：一方面，讓“種草”價值可量化，在去年陸續推出多款商業化產品，種草從“玄學”到“科學”；另一方面，社區與電商進一步融合，從商業筆記、直播帶貨出發，建構起一座“拔草”的橋梁。

成立10年，小紅書的社區持續生長，商業也從中生根發芽。近日，小紅書COO柯南在一個行業論壇上回應了外界對小紅書的諸多疑問和好奇。她參與并見證了社區與商業在這個平臺的水乳交融。 

談及社區與商業的關系，她回應說，“社區和商業不是對立的，也不矛盾。小紅書的社區有商業，而且有非常繁榮、有活力的商業生態。” 

如今的小紅書之所以能沖破一些社區與商業“不可能三角”的認知，正如柯南所說，是“順應用戶需求和鏈路，順應生態生長的節奏與規律，構建小紅書原生的商業系統，去幫助商業角色創造價值”。

深入商業世界的小紅書，正走在這條路上。

成立10年的小紅書，到今天“一定程度上沖破了外界對社區的刻板印象”。

柯南說，“一直以來，外界對于社區都有兩個最大的質疑，一個是社區長不大，第二個是社區很難賺錢”。但從小紅書的發展來看，隨著小紅書社區的不斷破圈以及用戶規模的不斷擴大，這家公司已經向外界證明，社區可以長大。

而關于小紅書是否能賺錢，一個有力的論述是，小紅書商業化的種子早在沒人關注的地方，在小紅書社區生根發芽。早于小紅書擁有第一個商業化產品之前，不少商家、品牌、博主都把小紅書看作生意的發源地，一批新品牌從小紅書上成長，被更多人看見，找到用戶甚至得到了很好的資本反響；UGC生態之下，普通人被看見的機會被放大，興趣圈層的分野也讓更多普通人在社區之中，更低門檻地賺錢。

這些帶來了小紅書商業板塊中，最早的種草商業價值。

柯南提到，前段時間，她在小紅書發現了一家能夠定制“寵物毛氈”的店鋪。在這里，用戶可以將自己的寵物照片或視頻發給店主，店主就會幫用戶定制一款印有寵物照片的毛氈飾品。這家店鋪生意紅火，訂單甚至已經排到了幾個月之后。

類似的生意還有很多。不論是充滿設計感的手機殼，還是“萬物皆可羊毛氈”的手工制品，在小紅書上都實現了自己的商業轉換。

在種草之后，社區和電商的鏈路開始打通。過去，鮮活的博主個體們，靠生產內容，推介使用各類產品的經驗，幫助人們做消費決策；現在，他們可以通過優質的內容吸引粉絲，讓粉絲從只做消費決策變成直接的購買者。

社區成了一個流淌著奶與蜜的迦南美地，吸引著真實生活的人，構成了小紅書商業系統最有活力的部分。

在小紅書社區之中，用戶與商家的關系也不斷地被再定義。

在這里，出現過很多用戶與商家共建產品、共建品牌的故事。“聽勸的延安蘋果”正來源于此。延安是國內重要的蘋果產區之一，今年，延安市果業中心有差不多400萬噸的蘋果等待銷售。但是它在網上的知名度非常低，尤其在年輕人之中。

出現了滯銷難題，延安市果業中心在社區中化身“聽勸的延安蘋果”，求助小紅書用戶后，主打“聽勸”，得到了很多小紅書用戶從包裝設計，到營銷宣傳層面的共創幫助。

還有很多類似的商家和故事出現在小紅書。他們的走紅并不是意外，而是小紅書在實踐后，將商業能力嫁接進社區，逐步搭建的原生商業系統發揮了作用。這也改變了用戶與商家之間的關系。

過去，小紅書一直倡導“走進用戶”，通過用戶的反饋來判斷社區走向。而如今，站在商業視角上，小紅書也開始站在品牌和商家的角度看問題。在社區的基礎上，構建一套更適宜這個生態的商業模式。

簡單來說，小紅書正在搭建一套更原生的商業系統，讓它更好地在社區流轉。在提供用戶價值的同時，也能更好地激發商業價值。

在傳統互聯網中文社區，一直以來存在一個觀點：社區氛圍好、用戶規模大、商業變現通這三者之間存在一個“不可能三角”，無法同時實現。

在商業上，如何提升龐大社區的商業化效率，也是增長中的社區需要面對、優化和解決的問題。

從今天來看，小紅書從依托原生種草商業價值出發，到打開電商通路，一步步完善小紅書商業基礎設施。

在商業化產品上，小紅書推出了一系列商業化產品和服務，僅僅是在社區內，就推出了多種社區與廣告結合的營銷玩法，包括原生開屏、火焰話題、信息流、創意商業話題、互動直播、驚喜盒子、搜索彩蛋、帶貨直播等，為商家和消費者提供了更多的選擇和一些原生交互的模式。

以今年動作相對較大的電商業務為例，走進過小紅書買手直播間的用戶都能感受到這里的獨特之處：沒有“321上鏈接”的吆喝，買手、品牌的風格更偏向專業、深度甚至是科普向。

這是小紅書的直播業務團隊用一年半時間，通過對用戶的調研與原生博主的多次嘗試，逐漸摸索出來的路徑，即有質感、能夠進行種草、像朋友一樣分享的風格。這樣的模式也帶來了小紅書直播帶貨三高一低的特點，即高客單價、高轉化率、高復購率和低退貨率。

從“董”生活的董潔，以娓娓道來的方式分享自己喜愛的穿搭，成就一種全新的賣貨方式；到“買手鼻祖”章小蕙用講解藝術史的方式詮釋一盤眼影。這背后，是小紅書所建立的，社區和電商交織生長的獨特生態。

社區變大了，新的機會和可能性也在逐漸滋長。

小紅書容納的種草范圍越來越廣，從一開始的美妝穿搭，到教育、旅游、家政等服務行業，甚至游戲、IP等虛擬內容，萬物皆可種草，從種草到“拔草”的閉環日益完善。

從社區生長出的品牌、商家、買手，成為這個閉環中的關鍵角色：他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。

同時，新場域的商業空間和可能性也在逐漸被發掘。

小紅書的搜索功能就是一個正在快速崛起的新場域。柯南曾透露過一個關鍵數字：越來越多的新用戶接觸到小紅書是因為搜索，近70%的月活用戶會使用搜索功能，三分之一的月活用戶打開小紅書第一步是直奔搜索。

用戶搜索的場景變得越來越豐富，這是小紅書的獨特優勢，因為小紅書對于人群、場景、內容等方面的標簽的分類更為細致，無論是美妝、穿搭、跑鞋等消費話題，還是考研、旅游等民生話題，都能通過小紅書搜索找到答案。

當前，小紅書搜索商業化產品已經在服務游戲、生活服務、汽車等行業的客戶，接下來會通過產品能力連接更多行業機會。

通過積極求變和不斷創新，在社區中生長出的小紅書商業生態日益繁榮，“不可能三角”被打破。而接下來的任務，是搭建一套能夠更好地融入社區的商業系統，并在此基礎上變得更大、更穩。

保持差異化，是小紅書一直在走的一條難而正確的道路。

10年來，小紅書從最初形態是7個PDF的“購物指南”，躍升成為月活2.6億的大眾產品、內容社區，雖然其他互聯網大廠或追堵、或復刻過小紅書模式，但都沒有成功。小紅書逐漸成長成一個獨一無二的生活方式社區——它也用過“城市”來定義自己。

在這座城市中，無數個新的消費需求、營銷方式正在蓬勃發展，商業化的潛力也暗藏其中。如果有一個結論，那反觀過去幾年的小紅書商業發展，背后的核心只有一件事：不是單純做商業能力的嫁接，而是沿著社區里的原生需求和鏈路去構建商業系統。

今年年初小紅書在商業化側聚焦在“種草”的商業價值，2019年時，小紅書剛開始做商業化，社區出現了一種新型營銷方式，它不同于用大量曝光來做觸達的品牌廣告，而是一批更新的品牌和商家，通過好內容觸達用戶，并影響消費者決策。

外界評價，這是一種new generation的營銷方式。對比較新的品牌和商家來說，他們意識到要用好的內容觸達用戶、影響用戶。而且這些內容需要更真實，這種真實來自于真正用過的人。這個過程中，各種各樣的叫法在市場上飛來飛去，但是最終市場給了它一個名字叫“種草”。

小紅書順應這個趨勢，不斷思考如何把種草產品化，讓商家和品牌更好地利用這個產品，提高“種草”效率。于是，商業化產品工具“蒲公英平臺”誕生、社區角色“小紅書博主”這樣新的職業身份出現。

今年，一個顯著的變化是，電商業務也同樣衍生出了原生的角色。當這樣的商業生態被一部分用戶和商家買單，“買手”就真正成了一份新職業；品牌主理人們自己來小紅書做內容、做經營，自己成為自己品牌、產品的代言人；品牌商家從被看到、被喜歡到能獲得高效轉化。

面對更多元的商業生態，小紅書要做的，是打造一個從營銷價值到商業價值的閉環。對此，柯南已經有了明確的思路。

她說，有越來越多商家品牌正在從長期經營的視角去思考，以影響和沉淀用戶，與用戶建立連接，小紅書正在做的就是面向他們的長期經營，去構建原生商業系統，建設商業體系。

而這種原生的商業體系，讓小紅書內部形成了一個正向循環：新的職業、新的行業得到催生，新型的生產關系得到定義，個體的價值被不斷放大，用戶價值開始得到彰顯。

而這同樣也是小紅書正面對的挑戰，它需要不斷理解不同生長階段商業角色的經營訴求，為他們提供組合產品和工具，幫助他們搭建完整經營鏈路。

在互聯網公司中，小紅書一直是外界眼中有些特別的公司，不很激進但持續在增長的公司。

對現在的小紅書來說，堅守自己原生節奏和規律就是走向未來商業的通路。正如柯南所說，社區有它自己的原生性和生長性，所以沿著原生的用戶需求和商業生態鏈路去構建商業系統，就是最適合小紅書的路徑，也是“唯一的路徑”。