前言

快2024年了，天氣降溫明顯，一些品牌在抓緊過冬，蜜雪冰城IP雪王穿起了喜慶的東北大棉襖，在冰雪的街頭手拿大花扇，引起社交平臺熱議。緊接著瑞幸和茅臺也幽默地推出醬香拿鐵咖啡，帶領消費者體驗新味蕾。這些品牌并非為了推出新品，而是為了“打廣告”，就像品牌用“每一杯酒精度低于0.5%的醬香拿鐵咖啡”這個“鉤子”來制造話題，吸引用戶關注。那么，品牌打廣告何時休之？不打廣告的品牌能成活嗎？下面來重新探討一下品牌為什么要“打廣告”的話題。

廣告圈的人都知道越是知名度高的品牌越是喜歡打廣告，廣告的費用也是高于其他成本，而大品牌更是比其他小品牌更舍得下重資本投放廣告。像今天家喻戶曉的可口可樂、本田汽車、寶潔等等品牌都是大規模和持續保持廣告砸錢的結果，這也是封住競爭對手搶占市場聲量的結果。

然而，百年不衰敗的品牌鳳毛麟角，不投放廣告并不現實，因為品牌想花錢在其它地方比如產品原料成本、服務成本后，會發現花的錢比廣告費還多，這并非明智。因此假設所有品牌都不做廣告，消費者在貨架上挑選商品將無所適從，無法分辨不同品牌的差異性，即使產品成分再好，也無法被消費者選中，消費決策成本上升，影響品牌銷量。

所以市場是殘酷的，消費者會隨時選擇遺忘，而重復投放廣告，重復洗腦的目的都是告知，用以提醒和擴散品牌聲量鞏固消費心智。

說到打廣告最猛的，必定要提到大品牌，而讓品牌癡迷廣告的緣故是為了提高知名度，保持品牌的熟悉感，吸引更多的潛在客戶。而且廣告還可以擴大市場規模、傳遞品牌形象和適應市場變幻，幫助大品牌在市場中保持競爭力，并與消費者建立強聯系。簡單地說，為了不被消費者打入“冷宮”，大品牌必須保持“新鮮感”。

新鮮的感覺是消費者與生俱來的追求，是一種品牌聯動各方資源緊跟時代潮流的營銷新姿勢。例如在前段時間安慕希就網友們討論長得像安慕希的大樓時，安慕希品牌隨即借助這熱點制造話題并成功引發自來水般的傳播效果，這也是品牌長期發掘新鮮話題，緊隨消費喜好的結果。

其次，注入新鮮感血液的品牌，都在不斷制造活動制造存在感，消費者也不會覺得品牌變老。像麥當勞將買單小票變身成為消費者“身份”標簽，自覺地將小票戴在胸前，成功攬活消費者的關注，還有盒馬鮮生趁著網友拍攝的“帝王蟹把它的龍蝦同事吃了”視頻在網絡火爆的時機，立刻制作了一個借勢話題“引起其他同事普遍性恐慌”。因此，保持新鮮感的大品牌加上成熟的敏銳度將會得到更多的市場機會。

廣告的本質是通過付費的方式把內容呈現給大眾，從而引導和促進銷售，而促進銷售的廣告一定是做對了內容。用戶不會討厭“對”的廣告，不管自然內容抑或是付費的廣告內容，只要廣告內容好，用戶就會心平氣和地點擊內容并觀看，從而促進廣告轉化。比如某些網絡平臺的“搖一搖”廣告，“一鍵跳轉”的“假”點擊贊助廣告，即使充滿著強制化的“欺騙”意味，但是只要廣告內容足夠吸引力，就是對的廣告。

廣告已經進入了存量競爭階段，未來具有社交網感、符合消費價值觀的廣告將會持續俘獲市場歡喜。一些社交平臺也在通過增加社交娛樂的內容，吸引更多受眾，比如facebook將深化AI 工具，提高用戶興趣預測的準確性，meta也計劃減少新聞內容增加更多娛樂內容比如“消息直達廣告”供能，以提供品牌與消費者更多溝通機會，以吸引更多新消費者，這讓品牌有了更多社交營銷的機遇。

今年還看到迪士尼樂園的數字藏品營銷，主打科技與潮流碰撞，激蕩消費收藏和社交傳播的快感，增加與目標受眾的互動實現營銷目的。由此可見，做對的廣告就是在競爭激烈的市場時刻保持敏銳度，通過與目標受眾的互動、溝通，實現營銷目標。

小結：站在瞬息萬變的市場大環境邊，廣告永遠是品牌從源頭上降低成本和解決傳播問題的對策，營銷也是品牌降低消費者溝通成本，提高品牌傳播效率的基礎。