作者：陳勇，鳥(niao)巢峰會特(te)邀講師，金匠獎受CMO喜愛的營銷專(zhuan)家，百度(du)北京&深圳分公(gong)司轉化率咨詢專(zhuan)家，被譽為“轉化率特(te)種兵”。

本書摘(zhai)自他的著作《超(chao)級(ji)轉化率：如何讓客戶快速下(xia)單》，中(zhong)信出版(ban)社出版(ban)。

為什么客戶看(kan)到商(shang)品不購買？為什(shen)么客(ke)戶老是說在(zai)考慮，但就是不下單？

回顧一下(xia)自己買東西的時(shi)候，為(wei)什么在(zai)這家(jia)買，不(bu)在(zai)那家(jia)買，也就(jiu)是你在(zai)這家(jia)買的理(li)由(you)是什么？幾個或幾十個人的理(li)由(you)存在(zai)很大的差別，但是這些理(li)由(you)無(wu)外乎以下(xia)幾種。

以上(shang)的(de)各種購買理由歸類后，你(ni)會(hui)發現它們在(zai)客戶從(cong)看到商品到最終成交中所起的(de)作用是不一樣的(de)。

從客戶看到商品到最后購買的過程可歸為：激發興趣—建立信任—立刻下單三大步驟，這三大步驟就是由六個要素控制的，它們分別是：互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激、稀缺。

其中，“互惠”是(shi)(shi)(shi)為(wei)了(le)(le)(le)產生(sheng)興趣；“承諾與兌現”是(shi)(shi)(shi)為(wei)了(le)(le)(le)產生(sheng)輕度信(xin)任；“信(xin)任狀”是(shi)(shi)(shi)為(wei)了(le)(le)(le)信(xin)任轉嫁；“暢銷好(hao)評”是(shi)(shi)(shi)從眾的心理，為(wei)了(le)(le)(le)持續積累信(xin)任；“刺(ci)激痛點”最終目的是(shi)(shi)(shi)遠(yuan)離痛苦(ku)；“稀缺”是(shi)(shi)(shi)為(wei)了(le)(le)(le)立刻成交。

精油頭部(bu)品(pin)牌阿(a)芙在讓(rang)客(ke)(ke)(ke)戶占便宜這個角度做(zuo)得很(hen)好，客(ke)(ke)(ke)戶下(xia)單后(hou)都會(hui)(hui)收到(dao)一大堆贈品(pin)，其實這些贈品(pin)是小樣(yang)(yang)，客(ke)(ke)(ke)戶試過(guo)不同的(de)小樣(yang)(yang)后(hou)，知道自己更喜歡哪個，今后(hou)就(jiu)長期買，加上送了(le)很(hen)多小樣(yang)(yang)，客(ke)(ke)(ke)戶的(de)好評就(jiu)會(hui)(hui)增加，進(jin)一步促進(jin)正在看評價的(de)潛在客(ke)(ke)(ke)戶下(xia)單。

但是也(ye)有(you)另外(wai)一(yi)些常見的(de)情(qing)(qing)況：吃(chi)飯(fan)買單的(de)時候，飯(fan)店會送你(ni)優(you)惠券，但是為什(shen)么大(da)多數情(qing)(qing)況下你(ni)會扔掉(diao)優(you)惠券？

很多京東、淘寶店(dian)在店(dian)鋪(pu)首頁(ye)或(huo)產品頁(ye)面(mian)上都會標明先領券后下單(dan)，但(dan)為什么大多數(shu)情況(kuang)是你領了券但(dan)是不(bu)下單(dan)？

我調研了上(shang)百個不同(tong)行業和職(zhi)位的人，回答不使用優惠券的原因(yin)很多：優惠(hui)券活動的規(gui)則過(guo)于復雜；優惠的力度不夠，比如滿 500 元減 10 元；心里沒覺得占到(dao)了(le)便宜；產(chan)品不是(shi)特別(bie)想要，優不優惠無所謂(wei)……

還有一個有趣的現象是：有的人費了好大精力，好不容易搶到了小米的 F 碼（F 碼本身不是常規意義上的優惠券，只是憑 F 碼，有購買到小米手機(ji)的權利），很多人如果搶到后不去使用 F 碼，也會去淘寶、微博或朋友圈里賣掉，為什么會這樣呢？

真正(zheng)的原因只(zhi)有一個：容易(yi)得到導致不珍惜，不容易(yi)得到所以珍惜。

既然不(bu)容易得(de)到，客(ke)戶(hu)(hu)才會珍惜，才更有可能使用優(you)惠券。那我們要做的(de)(de)就是提(ti)高優(you)惠券的(de)(de)獲取(qu)難度(du)，讓客(ke)戶(hu)(hu)不(bu)那么容易得(de)到。

我(wo)們經(jing)常看到(dao)“假一(yi)賠(pei)十”“假一(yi)賠(pei)百”之類的(de)廣告語，但是你作為(wei)消費者(zhe)，相信商家這一(yi)類的(de)承(cheng)諾嗎？

你大概率(lv)是不相(xiang)信(xin)這種(zhong)承諾的(de)(de)，除非你相(xiang)信(xin)這個平臺，否則無法(fa)相(xiang)信(xin)這個平臺的(de)(de)承諾。這(zhe)(zhe)也(ye)就是為什么不少(shao)人(ren)買電子產(chan)品(pin)會優先(xian)去京東(dong)(dong)上(shang)購(gou)買，因(yin)為他們相信京東(dong)(dong)不會賣(mai)假貨(huo)。這(zhe)(zhe)種信任(ren)怎么來(lai)的？這(zhe)(zhe)歸(gui)功(gong)于京東(dong)(dong)早期(qi)的宣傳，加上(shang)自己(ji)經常去京東(dong)(dong)上(shang)購(gou)買，發現都是正品(pin)，就更加信任(ren)這(zhe)(zhe)個平臺了。

那(nei)如(ru)果你對這(zhe)個賣(mai)家或平臺(tai)沒有什么(me)感覺，怎么(me)相信它說的是真的呢？答案就(jiu)(jiu)是對方兌現了他的承諾(nuo)，你就(jiu)(jiu)開始相信他了，也就(jiu)(jiu)是承諾(nuo)和兌現。

承諾是指商家給出的一種保證。比如，我們常見的“包郵”“正品保證”“7天(tian)包退”“真 4K 電視(shi)”“精致搭(da)配”“快至 56 秒(miao)到賬(zhang)”等(deng)。兌現(xian)是指實(shi)踐證明他們兌現(xian)了這種(zhong)承諾。

2019 年(nian)年(nian)初，我(wo)給創維(wei)(wei)電視做營銷(xiao)咨詢，提高(gao)創維(wei)(wei)電視電商的支付轉化率。

一般情況下(xia)買(mai)智(zhi)能電(dian)視的(de)(de)(de)決策人(ren)是家(jia)里面(mian)的(de)(de)(de)頂梁柱(zhu)，這個(ge)時候一定(ding)要加強頂梁柱(zhu)的(de)(de)(de)責任感，而創(chuang)維的(de)(de)(de)這款智(zhi)能電(dian)視有(you)個(ge)專利技(ji)術(shu)是其他同行電(dian)視所(suo)不具備(bei)的(de)(de)(de)，就(jiu)是光(guang)學防藍光(guang)。

這種專利技術能實現在(zai)保(bao)護全家人眼睛的(de)情(qing)況下畫面還不偏色，而(er)其他電視如果要實現護眼功能就會導致畫面偏色。消費者的(de)問題：是否(fou)保(bao)護家人眼睛，特(te)別是小(xiao)孩的(de)眼睛？

承諾與兌現(xian)的方(fang)法就是：前文做出(chu)承諾，后文做出(chu)常理上認可的(de)(de)實現承諾的(de)(de)保障措施 +成(cheng)功案例。

所以我在策劃創維某款護眼電視的營銷頁時，第一屏就出現了“護眼”“保護家人眼睛”（前(qian)文做出(chu)承諾）這兩個關鍵詞。

創(chuang)維某款電視截圖

常理上我們認為實現保護眼(yan)睛的(de)保障措施(shi)是什么(me)呢？就是有(you)特殊的(de)技術等(deng)，于是營(ying)銷頁(ye)上有(you)了下面這張圖。營銷頁的后面口(kou)碑見證板塊里面也提(ti)到了保護(hu)眼睛(jing)。

創維某款電(dian)視詳情頁截圖

信(xin)任狀(zhuang)的表(biao)現形式很(hen)多，下圖只是列(lie)舉一些常見(jian)的信(xin)任狀(zhuang)。

其(qi)中(zhong)，檢(jian)(jian)(jian)測報告因(yin)為(wei)專業(ye)性(xing)和嚴(yan)謹(jin)性(xing)，所以內容相(xiang)對(dui)晦澀難懂。比如(ru)，由(you)福建省(sheng)產品質量檢(jian)(jian)(jian)驗(yan)研究院(yuan)給南孚迷你(ni)充(chong)電(dian)寶出具(ju)的檢(jian)(jian)(jian)測報告上(shang)是這樣寫的：先將(jiang)手機放電(dian)，直(zhi)至電(dian)量顯示(shi)為(wei) 5%，用充(chong)滿電(dian)的充(chong)電(dian)寶給手機充(chong)電(dian)，直(zhi)至充(chong)電(dian)寶電(dian)量耗盡，記錄此(ci)時手機的電(dian)量。備注一欄里(li)顯示(shi)參(can)數(shu)：iPhone 6s Rose Gold 16GB。檢(jian)(jian)(jian)驗(yan)結果：100%。

檢(jian)驗(yan)報告上的這些(xie)話(hua)不太好理(li)解，需要反復讀(du)幾遍才明(ming)(ming)白，為了便于(yu)(yu)消費者理(li)解，我們在忠于(yu)(yu)檢(jian)驗(yan)報告原意的基礎(chu)上把它翻譯成(cheng)大白話(hua)“檢(jian)測表(biao)明(ming)(ming)：南(nan)孚迷你(ni)充(chong)電(dian)寶能給iPhone 6s從5%的電(dian)量充(chong)到100%”。 

我在2016年11月開始給每(mei)周(zhou)一(yi)花(hua)行業(ye)頭(tou)部(bu)品(pin)牌花(hua)點(dian)時間(jian)做(zuo)營銷咨(zi)詢(xun)，幫(bang)他們把有贊店(dian)鋪(pu)每(mei)周(zhou)一(yi)花(hua)產(chan)品(pin)的支付轉化率提高(gao)了117.9%。

大(da)部分(fen)人網上買花最關心的三個問題中都(dou)繞不開(kai)一個問題：好(hao)不好(hao)看。

那如何定義一(yi)種(zhong)美，讓大(da)多數人都(dou)認可這就是美呢？

來找信任狀。首先想要專家參與，我在交流中得知花點時間的首席花藝師在花藝領域有17年的經驗，在學花藝的過程中有個在專業領域特別牛的老師叫羅比·霍尼（Robbie Honey）。

暢銷好評的作(zuo)用是為了(le)讓大家產(chan)生從眾的心理。

既然大家都買(mai)，評價也高，說明(ming)質量沒問(wen)題(ti)、服務沒問(wen)題(ti)、售(shou)后也沒問(wen)題(ti)。暢銷好評表現(xian)形式很多，下圖只是列(lie)舉一些常(chang)見的使用方法。

暢(chang)銷好(hao)評(ping)的使用方(fang)法

2017年8月我開始給無(wu)憂(you)保姆做(zuo)營銷咨詢，幫他們(men)提高轉化率。在梳理無(wu)憂(you)保姆的暢(chang)銷好評的時候，找到(dao)了很多“暢(chang)銷好評”，這里節選兩點：

● 全(quan)國有 116 家(jia)直營店

● 獲(huo)得(de)了幾千面客戶(hu)送的(de)錦旗和很(hen)多感謝信

于是在宣傳推廣頁的不同位置運用這些暢銷好評。他們已經有 116 家門店了，但是設計作圖的時候遇到一個問題：怎么表現門店多？這個問題簡單，直接將所有門店的位置（以城市為最小(xiao)區域）以小紅旗的形式展示在地圖上就好，但是無憂保姆的門店主要分布在經濟發達的東南沿海地區，于是只突出有門店的城市就好。

這樣就把暢銷好評里的(de)(de)(de)“全國 ×× 家店(dian)”用好了。獲得了客(ke)(ke)戶(hu)(hu)送(song)的(de)(de)(de)錦(jin)旗(qi)(qi)和好評，但是(shi)頁面上直接放(fang)錦(jin)旗(qi)(qi)，會不太協調，于是(shi)我想到了把客(ke)(ke)戶(hu)(hu)送(song)錦(jin)旗(qi)(qi)的(de)(de)(de)照片用在客(ke)(ke)戶(hu)(hu)頭像上，這樣可以在一(yi)個板塊(kuai)里把錦(jin)旗(qi)(qi)、客(ke)(ke)戶(hu)(hu)評價都放(fang)上。

原因(yin)很簡單(dan)，就是(shi)我們或親人(ren)處(chu)在生病痛苦中的時(shi)候，會想(xiang)著趕(gan)緊遠離痛苦。讓(rang)對(dui)方遠離痛苦的前(qian)提是(shi)讓(rang)對(dui)方意識到他很痛苦，那要(yao)怎么做呢？這就需要(yao)用(yong)到痛點(dian)刺激。

這里(li)的(de)痛點刺激，是指通(tong)過語言、圖片、視頻的(de)方式讓對方回憶起對某事物的(de)厭惡心理，從而產(chan)生(sheng)痛苦。當消費者想要遠離痛苦的(de)時候，下單的(de)可能性(xing)就會大(da)很多。

先要(yao)找到(dao)消費(fei)者確定對某(mou)(mou)產品(pin)品(pin)類厭惡的(de)點，然后(hou)用某(mou)(mou)種形式將這(zhe)些厭惡的(de)點表(biao)現出(chu)(chu)來。比(bi)如，買智能(neng)電視的(de)時候(hou)，消費(fei)者討厭播放(fang)的(de)時候(hou)卡頓有拖影，那(nei)就在宣(xuan)傳頁面上把這(zhe)點表(biao)現出(chu)(chu)來，如下圖(tu)所示。

2016年南孚電(dian)池(chi)聘請我為他們的(de)營銷專(zhuan)家，幫他們提高天貓(mao)店(dian)迷你充電(dian)寶的(de)支付轉化率(lv)。在頁面的(de)前(qian)幾屏我就用到了(le)痛(tong)點刺激。

充(chong)(chong)電(dian)寶比較耐(nai)用，一般1—2年才(cai)換一個(ge)(ge)(ge)新的(de)。要說服消費者再(zai)買一個(ge)(ge)(ge)新的(de)充(chong)(chong)電(dian)寶不(bu)太容易，所以我(wo)們(men)重新定義，迷(mi)你充(chong)(chong)電(dian)寶不(bu)是(shi)傳統充(chong)(chong)電(dian)寶的(de)替(ti)代(dai)品，而是(shi)補充(chong)(chong)品。傳統的(de)充(chong)(chong)電(dian)寶基本都是(shi) 10000 毫安以上的(de)，這(zhe)(zhe)就導致傳統充(chong)(chong)電(dian)寶的(de)體(ti)積會很大，這(zhe)(zhe)是(shi)一個(ge)(ge)(ge)痛點，于是(shi)我(wo)們(men)設計(ji)了這(zhe)(zhe)張(zhang)圖(tu)。

日常使用中，理想的充電寶需要具備小巧輕便這個特點，但是大家潛意識里會擔心，充電寶小的話，電量是否夠用。于是我們在這張圖中放了兩個賣點：小巧輕便、電量夠用。這樣就把消費者的需求給鎖定了。如何顯得小，女性的鎖骨都比較纖細小巧，于是這張圖中把迷你充電寶放在女性鎖骨的位置。

● 買(mai)高鐵票，在系(xi)統顯示還(huan)有(you)很多票的(de)時候你會(hui)選(xuan)(xuan)一下座(zuo)(zuo)位(wei)，是(shi)(shi)選(xuan)(xuan)靠(kao)窗的(de)位(wei)置還(huan)是(shi)(shi)選(xuan)(xuan)靠(kao)過(guo)道(dao)的(de)位(wei)置。但是(shi)(shi)，我(wo)們會(hui)發現當指定行(xing)程(cheng)就剩(sheng)幾張票的(de)時候，基本就用系(xi)統默認的(de)座(zuo)(zuo)位(wei)，不會(hui)去(qu)選(xuan)(xuan)靠(kao)窗還(huan)是(shi)(shi)靠(kao)過(guo)道(dao)的(de)位(wei)置，只想趕緊支(zhi)付(fu)。

● 在(zai)京東(dong)上(shang)(shang)買東(dong)西的(de)(de)時候，一開始在(zai)搜(sou)索(suo)結果(guo)頁中慢慢看，但是當你(ni)看到某件(jian)商(shang)品被系(xi)統(tong)標上(shang)(shang)“僅剩(sheng)(sheng) 2 件(jian)”“僅剩(sheng)(sheng) 5 件(jian)”的(de)(de)標簽，就會優先點(dian)進去看看。

一旦稀缺(que)出現，人(ren)們就會產生緊迫(po)感(gan)，這(zhe)種緊迫(po)感(gan)會促使人(ren)們立刻成(cheng)交。下圖列舉了(le)一些常見(jian)的稀缺(que)形式：

在使用稀缺(que)的(de)時候一定要簡單(dan)干脆，千萬不能讓人去猜稀缺(que)的(de)資源是什么，如(ru)下圖所示(shi)。

這張圖讓人很抓狂：一是因為不知道稀缺的是什么，“每天僅限前 25 名咨詢者”字太小，導致根本看不清；二是 1000元優惠碼、報名就抽 iPhone、無理由退款（稀缺的好處太多也很麻煩）等這些信息排版太亂，且放了太多的配飾（文(wen)中(zhong)兔子、燈籠還有(you)一堆亂七八糟的點綴(zhui)），讓人找不到重點。稀缺的設置一定要簡單干脆。

如“僅(jin)限每天前 5 名預約家長，贈送 980 元的(de)家長同(tong)步圍(wei)棋課”。

有些稀(xi)缺的設置就比較特殊。比如，新世(shi)相(xiang)讀書會搞(gao)過一(yi)次活動，每滿(man) 10000 人(ren)報(bao)名，課程(cheng)價格(ge)就(jiu)漲 5 元，然(ran)后(hou)過一(yi)小(xiao)時之后(hou)去看，滿(man)了(le) 20000 人(ren)，課程(cheng)價格(ge)果然(ran)漲了(le) 10 元，這個時候(hou)沒(mei)買的(de)人(ren)就(jiu)會懊(ao)悔一(yi)小(xiao)時前看到怎(zen)么(me)不去報(bao)名，于(yu)是趕緊報(bao)名了(le)。有(you)些商學院也會用稀(xi)缺。比如，每學期(qi)僅(jin)招 50 人(ren)，滿(man)了(le)就(jiu)只能等下一(yi)學年再報(bao)名。

回顧一下，為了促使客(ke)戶快速下單，我們先通(tong)過互惠來和(he)消(xiao)費者(zhe)產生(sheng)聯系，通(tong)過承諾和(he)兌(dui)現(xian)讓(rang)消(xiao)費者(zhe)產生(sheng)輕度信任。

信(xin)任(ren)(ren)度(du)不夠，用信(xin)任(ren)(ren)狀來轉嫁信(xin)任(ren)(ren)，讓消(xiao)費者的(de)信(xin)任(ren)(ren)從(cong)初級(ji)信(xin)任(ren)(ren)提高到中(zhong)級(ji)信(xin)任(ren)(ren)。信任度還不夠，就用暢(chang)銷好(hao)評來讓(rang)消費者產生從眾心理，進一步把(ba)中級信任提高到高級信任。

接(jie)著用痛點刺激讓消費者(zhe)想(xiang)著要(yao)遠離痛苦，這個(ge)時候只需要(yao)用稀(xi)缺讓消費者(zhe)產生緊迫感(gan)，讓他馬上下單。

整個(ge)過程流暢到一氣(qi)呵成，消費者(zhe)就這樣從(cong)看(kan)到商品到最終(zhong)下單了。這是一個(ge)完善(shan)的邏輯(ji)(ji)模(mo)型。在你做宣傳(chuan)頁(ye)(ye)面(mian)的時候，是按照正常人的思考方(fang)式來做宣傳(chuan)頁(ye)(ye)面(mian)，只要這個(ge)頁(ye)(ye)面(mian)符合客(ke)戶(hu)的購買行為(wei)邏輯(ji)(ji)，就能(neng)讓客(ke)戶(hu)買買買。

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