快消品牌如何與年輕人“玩”在一起？
作者：梧桐(tong)
視(shi)覺：小米
在(zai)消費(fei)升級的(de)(de)時(shi)代，年(nian)輕群體已經成為消費(fei)主力，其(qi)喜好和消費(fei)觀念也呈現出全(quan)新態勢。抓(zhua)住年(nian)輕人的(de)(de)心，就是抓(zhua)住了品(pin)牌(pai)未來的(de)(de)戰場。在(zai)和年(nian)輕人“玩”在(zai)一起這件事上，不難發現，快消品(pin)牌(pai)們往往是沖在(zai)最前面(mian)的(de)(de)那(nei)個。從代言(yan)人到大IP、從二(er)次元到元宇宙、從傳統平臺到新(xin)(xin)興(xing)媒體……近年來(lai)，眾(zhong)(zhong)多快消品(pin)牌(pai)都在(zai)(zai)積極挖掘年輕人的喜(xi)好(hao)(hao)與玩法，謀求向不同偏好(hao)(hao)的年輕人群靠攏，在(zai)(zai)營(ying)銷上“各顯神通(tong)”：有的品(pin)牌(pai)借(jie)勢(shi)電(dian)商節點，搭(da)載(zai)流量紅利迅速實(shi)現年輕消費(fei)者(zhe)的購買(mai)轉化；有的品(pin)牌(pai)注重口碑(bei)營(ying)銷，在(zai)(zai)多個新(xin)(xin)媒體平臺進行話題引爆和(he)發(fa)酵，讓(rang)產品(pin)在(zai)(zai)年輕人心中貼上更多正面(mian)標簽；還有的品(pin)牌(pai)打法更直接，憑(ping)借(jie)一(yi)(yi)波事(shi)件營(ying)銷一(yi)(yi)舉(ju)沖上熱搜，牢(lao)牢(lao)抓(zhua)住一(yi)(yi)眾(zhong)(zhong)年輕人的眼球(qiu)。對于快消品(pin)牌(pai)而言，短期爆發(fa)帶來的(de)(de)(de)網絡熱潮固然能帶來一時的(de)(de)(de)銷量(liang)轉化，而無(wu)法成為品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)長期資產。只有真(zhen)正做到懂年(nian)輕人，把握年(nian)輕人的(de)(de)(de)喜好(hao)，深(shen)耕年(nian)輕化策略并(bing)持(chi)續進行營銷上的(de)(de)(de)創新，以真(zhen)誠的(de)(de)(de)態度(du)與年(nian)輕消費者保(bao)持(chi)深(shen)度(du)有效的(de)(de)(de)溝通，才能讓品(pin)牌(pai)在競爭(zheng)激(ji)烈的(de)(de)(de)快消品(pin)市場成為那棵“常青樹(shu)”。那么問題來了，到(dao)底什(shen)么樣的營銷動(dong)作才能真正撬動(dong)年輕人？要想和年(nian)輕人“玩”在一起，需要真(zhen)正讀懂年(nian)輕人。年(nian)輕化(hua)(hua)營(ying)銷不僅僅是年(nian)輕化(hua)(hua)元(yuan)素和內(nei)容的(de)簡單堆疊，關鍵在于內(nei)核(he)。摸(mo)清年(nian)輕人群的(de)喜好(hao)，洞(dong)察用戶的(de)心(xin)理和情感需求(qiu)，才能讓營(ying)銷直指人心(xin)，掌(zhang)握流(liu)量密碼。當(dang)今(jin)社會，生活節奏(zou)不斷加快，借(jie)助線上打卡、探秘類綜藝等完成對各種(zhong)新鮮(xian)事(shi)物的(de)“云體驗”，成為(wei)不少年輕人解(jie)壓放松的(de)休閑(xian)方式。最近網上沖浪(lang)時(shi)，頭條君注意到這樣一個符合年輕人口味的(de)有(you)趣(qu)內容：行業(ye)領(ling)軍企業(ye)康師傅聯(lian)動(dong)紅燒牛肉面(mian)代言人張藝興，打造(zao)沉浸式溝通(tong)場(chang)(chang)景，在(zai)康師傅杭州工廠開(kai)啟了一場(chang)(chang)“方便面(mian)美味探(tan)索(suo)之旅(lv)”。這樣的形式下，填充什么樣的內容(rong)更(geng)能獲得年輕(qing)人(ren)喜愛？在(zai)趣味活動中釋放壓力，在(zai)自我挑(tiao)戰(zhan)中彰顯智慧，是(shi)年輕(qing)人(ren)的一大特點，趣味化、挑(tiao)戰(zhan)性的創意(yi)內容(rong)，更(geng)容(rong)易(yi)調動年輕(qing)人(ren)的認同感和參與感。
有(you)別于傳(chuan)統的(de)(de)流程式、走馬(ma)觀花式的(de)(de)內(nei)容，康(kang)師傅選擇讓(rang)張藝興(xing)作為“美味(wei)探索官”，讓(rang)觀眾跟(gen)隨張藝興(xing)的(de)(de)視角，沉浸式體(ti)驗從“接受任務挑(tiao)戰(zhan)——屢(lv)次通關獲取密(mi)碼——深入(ru)生產線體(ti)驗——交(jiao)流和(he)感受”的(de)(de)全流程內(nei)容，并將康(kang)師傅方便面(mian)(mian)“美味(wei)、安心、品質(zhi)”的(de)(de)內(nei)容核心巧妙融(rong)入(ru)其中，觀眾看得開心投(tou)入(ru)的(de)(de)同時，對康(kang)師傅方便面(mian)(mian)的(de)(de)“好(hao)味(wei)道好(hao)品質(zhi)”也有(you)了(le)更(geng)深的(de)(de)感觸，實現了(le)有(you)效傳(chuan)達(da)。
另外(wai)，“好到(dao)位、硬核、方(fang)(fang)方(fang)(fang)面面”等(deng)網感(gan)詞(ci)語廣泛應用，也很(hen)符合年輕圈層的(de)興趣語境，有(you)效助(zhu)燃話題發酵(jiao)。“沒想到(dao)方(fang)(fang)便面工廠這(zhe)么硬核”、“整個(ge)生(sheng)產線讓(rang)我感(gan)到(dao)新鮮又震撼”、“民族品牌(pai)，中(zhong)國好味道” 等(deng)張藝興的(de)現場感(gan)觸(chu)，也表(biao)達了觀眾的(de)心聲。伴隨觀看視頻的(de)節奏，張藝興適時及時地發出探(tan)索康師(shi)傅(fu)美味秘密后(hou)的(de)震撼觀感(gan)，這(zhe)讓(rang)年輕消費者更容易產生(sheng)共鳴。如今，新媒體平臺，尤其是短(duan)視頻平臺的(de)崛(jue)起(qi)，深刻影響著(zhu)年輕人的(de)生活方式。借助這些(xie)平臺，巧妙配合傳(chuan)播動(dong)作(zuo)，可以助力品牌放(fang)大聲量(liang)，觸達更多(duo)年輕圈層。頭條君(jun)注意到，康(kang)師傅不僅(jin)將17分鐘(zhong)的長(chang)視頻進(jin)行(xing)全網發(fa)(fa)布，還制(zhi)作了(le)多條(tiao)簡短(duan)有趣的切片內容，在(zai)長(chang)視頻發(fa)(fa)布前后將其(qi)集(ji)中(zhong)在(zai)抖音、小紅書、B站(zhan)、微博等年輕(qing)人常瀏覽的平臺進(jin)行(xing)擴散，放大了(le)內容本(ben)身對年輕(qing)用戶的聚合影(ying)響力。據(ju)頭條(tiao)君統計，康師(shi)傅「品牌(pai)微綜藝」上(shang)線一(yi)周，就(jiu)實現了全網播放量5588萬+、總話題閱(yue)讀量3.9億+的破(po)圈影響力(li)。網友好評如潮，紛(fen)紛(fen)表示：“感受到康師(shi)傅(fu)對好味道方方面(mian)面(mian)的(de)(de)完美追求”、“康師(shi)傅(fu)的(de)(de)不斷創(chuang)新，讓我這(zhe)個方便面(mian)控吃得更加滿足啦”、“這(zhe)個做得好棒，很(hen)有意思，一起來看看康師(shi)傅(fu)美味的(de)(de)秘密(mi)”……一次(ci)成功的(de)(de)年輕(qing)化營銷(xiao)傳播，很容易在短時間內把流量轉(zhuan)化為銷(xiao)量。不過，對于一個對年輕(qing)化策略有著長(chang)期規劃(hua)的(de)(de)經典品牌來說，這(zhe)顯然是不(bu)夠的，這(zhe)不(bu)是起點，也(ye)不(bu)是終點。此次「品(pin)牌(pai)微綜藝」，是康(kang)師(shi)(shi)傅和(he)張藝興(xing)攜手合作(zuo)(zuo)之(zhi)后的(de)(de)(de)又一創(chuang)新(xin)營銷之(zhi)舉。此前，康(kang)師(shi)(shi)傅與張藝興(xing)攜手創(chuang)作(zuo)(zuo)品(pin)牌(pai)單曲《動起(qi)來》，通過視覺+聽覺的(de)(de)(de)廣告(gao)片形式體現出當代青年(nian)的(de)(de)(de)真實(shi)心聲，激勵著(zhu)年(nian)輕(qing)人朝著(zhu)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)理想不斷前進(jin)。基于品(pin)牌(pai)精(jing)(jing)神(shen)，雙方(fang)還共同創(chuang)作(zuo)(zuo)品(pin)牌(pai)定(ding)制(zhi)主題(ti)歌曲《就(jiu)要這個味》，以融合國風(feng)與流行(xing)的(de)(de)(de)M-POP音樂(le)曲調，將(jiang)堅守初(chu)心的(de)(de)(de)信念和(he)熱(re)情(qing)昂揚(yang)的(de)(de)(de)精(jing)(jing)神(shen)詮釋得淋漓(li)盡致，收獲了一眾年(nian)輕(qing)人的(de)(de)(de)點贊。康師傅(fu)與張藝興的(de)攜手(shou)，一(yi)(yi)個是正(zheng)能量滿滿，勤(qin)奮敬業，深受年(nian)輕(qing)人喜愛的(de)青(qing)年(nian)藝人；一(yi)(yi)個是多年(nian)來致力于傳承“中(zhong)國好(hao)味道”，為(wei)消費者(zhe)打造高質量產品的(de)民族品牌。兩者(zhe)相互(hu)合作，能夠在年(nian)輕(qing)消費者(zhe)面(mian)前一(yi)(yi)次(ci)次(ci)刷(shua)滿好(hao)感度，激(ji)發出更多年(nian)輕(qing)正(zheng)能量。其實(shi)，深(shen)入研究(jiu)不難發現(xian)，康(kang)師傅(fu)近幾(ji)年一直在嘗試(shi)用(yong)年輕化(hua)思維做(zuo)品(pin)(pin)牌營銷，足跡遍布(bu)中國年輕人喜(xi)愛的(de)游戲、泛二(er)次元(yuan)、追(zhui)星(xing)、運動、音(yin)樂文化(hua)、當代(dai)藝術、文化(hua)生(sheng)活(huo)等領域。如：康(kang)師傅(fu)香爆(bao)脆與寶(bao)可夢(meng)IP合(he)作(zuo)，將產(chan)(chan)品(pin)(pin)口味(wei)對應(ying)(ying)寶(bao)可夢(meng)屬性進行(xing)(xing)了高達120款(kuan)高顏值定制(zhi)包裝，迅速引(yin)爆(bao)Z世(shi)代(dai)，共同(tong)創造了1+1>2的(de)品(pin)(pin)牌宣傳效(xiao)應(ying)(ying)與品(pin)(pin)牌價值。簽約國民(min)實(shi)力派小花楊紫為番(fan)茄雞蛋(dan)牛肉面代(dai)言(yan)人，將代(dai)言(yan)人形象與產(chan)(chan)品(pin)(pin)進行(xing)(xing)綁定，加強產(chan)(chan)品(pin)(pin)印(yin)記(ji)同(tong)時(shi)，為凸顯“番(fan)茄雞蛋(dan)牛肉面”的(de)品(pin)(pin)類特性，量身定制(zhi)了二(er)次元(yuan)動畫形象——“蛋(dan)定仔”、“小番(fan)君”，這種設置(zhi)就巧妙戳中了Z世(shi)代(dai)的(de)喜(xi)好。基于以(yi)上，我們可以(yi)看到，經典品牌康師傅，在(zai)不斷摸索中(zhong)，逐(zhu)漸走出(chu)一條自己的年輕化之路，為(wei)“中(zhong)國好味道”注入更多年輕基因。縱觀康師傅的年(nian)(nian)(nian)輕化之路，康師傅能夠一步(bu)步(bu)打動年(nian)(nian)(nian)輕消費者(zhe)的原因，除了(le)講走心的故事、與年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)做朋(peng)友外，更(geng)重要的是(shi)擁有品牌自(zi)己的價(jia)值觀和使(shi)命(ming)感。通過將社會(hui)責(ze)任、品牌價(jia)值觀與自(zi)身資源，更(geng)有創意地結(jie)合在一起，借助營銷之手將其傳遞出(chu)去，持續擁抱年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)，與年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)共情(qing)。移動互聯網打破(po)了渠(qu)道與(yu)媒(mei)介的壁壘(lei)，加速了整(zheng)個社(she)會消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)(nian)、品味(wei)、需求的變遷。無(wu)論是(shi)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)(nian)還是(shi)購買(mai)能力，以Z世代為(wei)代表的年輕群體(ti)已成為(wei)未來的主(zhu)力軍(jun)。對于(yu)康(kang)師傅來說，堅(jian)守(shou)初心、發展創新(xin)、推進品牌年輕化則是(shi)其持續(xu)獲得(de)消(xiao)費(fei)者認可的關鍵。說回到康(kang)(kang)師傅(fu)此次(ci)(ci)傳播，為何說它是(shi)一(yi)(yi)次(ci)(ci)成(cheng)功(gong)的(de)(de)年輕(qing)(qing)(qing)(qing)化(hua)營銷(xiao)？首先是(shi)康(kang)(kang)師傅(fu)愿意去擁抱(bao)年輕(qing)(qing)(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)，通過年輕(qing)(qing)(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)常(chang)接觸的(de)(de)媒體平臺、年輕(qing)(qing)(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)喜(xi)歡的(de)(de)內容，年輕(qing)(qing)(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)存在的(de)(de)場景實(shi)現了(le)(le)一(yi)(yi)次(ci)(ci)與年輕(qing)(qing)(qing)(qing)消費者的(de)(de)有效溝(gou)通；其次(ci)(ci)是(shi)創新的(de)(de)營銷(xiao)方式(shi)讓大眾眼前一(yi)(yi)亮，讓人(ren)(ren)(ren)群的(de)(de)觸達更上一(yi)(yi)個臺階；最后也是(shi)非常(chang)關(guan)鍵的(de)(de)一(yi)(yi)點，則是(shi)真(zhen)誠的(de)(de)長期主義態度，康(kang)(kang)師傅(fu)的(de)(de)年輕(qing)(qing)(qing)(qing)化(hua)策略規劃不(bu)(bu)是(shi)一(yi)(yi)朝一(yi)(yi)夕(xi)之功(gong)，需要對年輕(qing)(qing)(qing)(qing)群體有著長期洞察的(de)(de)同時，自身不(bu)(bu)斷發展和創新。基于此，康(kang)(kang)師傅(fu)在年輕(qing)(qing)(qing)(qing)化(hua)之路上又走(zou)出了(le)(le)扎實(shi)且(qie)重要的(de)(de)一(yi)(yi)步，和年輕(qing)(qing)(qing)(qing)人(ren)(ren)(ren)完成(cheng)了(le)(le)又一(yi)(yi)次(ci)(ci)默契的(de)(de)擊掌。![7.png]( "70834.png")
通過年輕化營銷，康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)又(you)向年輕人傳達了什(shen)么(me)呢？一方(fang)面，康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)“中國好(hao)味道(dao)”背(bei)后的實力，得(de)以更直觀地呈現在年輕消(xiao)費者面前。另一方(fang)面，見證民族品(pin)牌康(kang)(kang)師(shi)傅(fu)的高科技現代化水(shui)平，能夠喚起年輕人的民族自豪感。從一個營銷(xiao)(xiao)人的(de)角度來講(jiang)，康師傅的(de)品牌(pai)營銷(xiao)(xiao)年(nian)(nian)(nian)輕化(hua)，除去(qu)賦能產(chan)品銷(xiao)(xiao)售之外，也是其(qi)作為民族(zu)品牌(pai)的(de)擔當表現——弘揚中(zhong)華(hua)飲食(shi)文化(hua)，傳播“中(zhong)國好(hao)味道”，通過和年(nian)(nian)(nian)輕人“交朋友”，向年(nian)(nian)(nian)輕人傳遞正(zheng)能量、構(gou)建正(zheng)確的(de)價(jia)值觀，引領年(nian)(nian)(nian)輕族(zu)群。從走近年(nian)輕(qing)(qing)人到走進(jin)年(nian)輕(qing)(qing)人，康師傅品牌(pai)(pai)年(nian)輕(qing)(qing)化(hua)初顯(xian)成效，而隨著康師傅品牌(pai)(pai)年(nian)輕(qing)(qing)化(hua)的(de)(de)逐漸深化(hua)，相信(xin)會有越來越多的(de)(de)年(nian)輕(qing)(qing)消費者加入康師傅的(de)(de)“朋友(you)圈”！
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