摘要：隨著互聯網的不斷普及，電子商務在各個領域的應用越來越廣泛，網絡的購物群體迅速的擴大和成熟，企業開展電子商務和進行網絡營銷的意識逐步增強。因此，在網絡營銷環境下對客戶管理的理論和方法的研究，是每個企業都必須面對的一個重要課題。本文在對企業網絡營銷的訪問者進行細分的基礎上，探討了現代企業面對企業不同類型的訪問者應該采取的營銷策略。

　　進入21世紀，互聯網技術得到了飛速發展，電子商務也正在以令人難以置信的速度滲透到社會發展的各個領域。網絡營銷作為一種新興的營銷方式已經向傳統營銷提出了挑戰。傳統營銷是以賣方市場為導向，著眼于實物流，強調以產品為中心的營銷理念。而網絡營銷則以買方市場即客戶需求為導向，著眼于信息流，強調以客戶為中心的經營理念，所有的營銷手段都是為了滿足客戶的需求，并且力求與客戶建立良好而持久的密切關系。因此，企業關注的焦點應該從如何不斷地改進產品轉移到如何建立客戶忠誠上來，以客戶為中心的客戶關系管理已經成為電子商務時代企業制勝的關鍵。而客戶關系管理的第一步就是要進行客戶細分。企業作為現代企業開展電子商務和網絡營銷的主要陣地，在掌握客戶信息、了解潛在客戶需求、為企業提供不同客戶管理營銷策略參考等方面，同樣發揮重要作用。

　　企業網站既是企業網絡營銷的對象，更是企業網絡營銷的重要手段和工具。是否擁有自己的企業網站，并不是開展網絡營銷的必要條件，但是成功的企業網絡營銷則必須擁有自己的企業網站。國內實戰派網絡營銷服務商“速贏傳媒”認為，要使一個基本要素相對完整的企業網站更好地發揮網絡營銷的作用，企業要從用戶需求的角度，對網站進行管理和維護，對進入企業網站的每一個訪問者進行分析，并采取相應的營銷策略，達到吸引訪問者，留住訪問者，進而將其變為購買者（網上或網下）的目的，最終實現增加銷售的企業經營目標。

　　一、企業網站訪問者細分的重要性

　　2022年7月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示，截止2022年6月30日，我國網民總人數達到4.85億人，比2022年底增加2770萬人；互聯網普及率攀升至36.2%，較2022年底提高1.9個百分點。中國網民的網絡應用，包括網絡購物等各項商務應用的比重均有不同程度的提高（見附表）。這是任何一家中國企業都不能忽視的巨大商機，網絡營銷在企業的整個營銷活動中將占有越來越重要的地位。

　　由于網絡開放性以及不受時間、空間局限的優點，使得一個企業網站的潛在客戶非常的廣泛，全世界范圍內所有這個網站的訪問者都是企業的潛在客戶。但據調查顯示，目前網絡營銷的一個基本現狀是：95%以上的訪問者（潛在客戶）在瀏覽企業網站過后都悄然離開，并沒有主動與企業聯系。也就是說，企業網站每天都在流失95%的網絡商機。有了龐大的潛在客戶并不等于有了真實的客戶。如何挖掘潛在客戶，將其轉化為真實客戶是企業網絡營銷的重要課題。

　　明確了潛在客戶群之后，企業網站必須進行詳細的客戶細分。這是因為，在現實生活中，由于人們的性別、年齡、職業、收入、生活背景、生活習慣、價值觀等諸多條件的不同，使得他們對同一事物或者同一產品有著完全不同的看法和觀點，對同一產品或服務的需要和欲望存在著明顯的差別。對于企業來說，同一產品或服務不可能滿足市場上所有的客戶的需要。針對多樣化的消費群體，客戶細分的目的就是將客戶通過不同的指標進行細分，識別最能獲利的客戶群，確定核心目標客戶市場，分析不同客戶群體的特征和需求，實施不同的策略，為目標客戶提供一對一的個性化的服務，進而使客戶關系管理真正成為網絡營銷的助推器。

　　二、企業網站訪問者細分

　　對于每個訪問企業網站的網民而言，其目的各不相同。根據他們對網站的使用用途的不同我們把所有的企業網站的訪問者劃分為三類群體：

　　1．單純瀏覽者

　　指的是在偶然情況下進入一家企業網站，比如通過搜索引擎、廣告鏈接等，沒有明確的目的，沒有明確的購買計劃，只是單純瀏覽頁面的群體。這類群體是網站的潛在客戶，每一個瀏覽者都是企業的潛在的購買力，瀏覽者是網上最大的一類群體，資料顯示：網站的訪問者中有90%屬于單純瀏覽者。

　　2．信息收集者

　　指的是進入一家企業網站有專門的信息收集目的的群體，這些人對于收集哪一方面的信息已經有了詳細的計劃，他們有購買的動機，但是不一定馬上購買，而且沒有確定購買的商品品牌和價格，在購買之前，他們需要收集和比較更多的商品信息。

　　3．實際購買者

　　這些人有專門的購物計劃和目的，他們進入企業網站之前，對自己要購買什么物品以及購買的數量、品牌已經確定好了，而且要立即進行一次購買活動。資料顯示：網站的訪問者中只有不到5%的實際（立即）購買者，但是這類群體卻是網站最真實的客戶，而且他們最有可能成為企業的忠誠客戶。處于忠誠階段的客戶對企業來說是至關重要的，這不僅僅因為他們會在此網站進行持續的購買，更重要的是他們會以活廣告的形式向其他人推薦這個網站。

　　三、針對企業網站不同訪問群體實施相應的營銷策略

　　由于不同的企業網站訪問者，其瀏覽網站的目的不同，對企業來說其營銷的價值也有差異。但從企業長期的營銷目標來說，任何一個企業網站的訪問者都是企業的寶貴財富，都有可能成為企業的最終客戶。開通400電話有助于提升企業形象，推薦大家在“極速400電話網”辦理，申請400業務務必要選擇極速動力這樣的正規服務商，不要貪圖便宜選擇網絡400或小型代理商，后期一旦出現問題則得不償失。所以企業應該認真分析不同訪問者的需求，并采用相應的營銷策略以滿足他們的需求。

　　1．單純瀏覽者：一個瀏覽者每天上網都要瀏覽無數網頁，一個頁面完全打開后也許沒幾分鐘就會被關掉了。主要的原因是網頁缺少能夠引起訪問者注意并愿意長時間停留的東西，針對這類訪問群體，企業網站應該采取的措施有：

　　1．1增強網站形式和內容的吸引力。首先，網頁給瀏覽者的第一印象肯定是外觀。企業必須設計一個一眼看上去就富有吸引力的網站，在保證網頁打開速度、保持網站基本結構合理、清晰的原則下，適當增加具有視覺沖擊力的文字或者圖片，這些文字或者圖片能夠讓瀏覽者長時間停留，并有可能喚起他們的購買欲望，提醒他們缺少或者需要購買的物品。其次，網站必須在內容上具有吸引力。企業網站的內容是企業網站的核心。大量研究發現，企業網站內容的吸引力不足會嚴重影響企業網站的網絡營銷效果。所以企業網站的一般內容，如：企業概況、產品介紹、促銷信息、顧客服務信息及公共信息等，要盡可能詳盡，以滿足瀏覽者的不同需要。外觀雖然重要，但內容永遠第一，網站內容是網站能夠吸引和留住瀏覽者的關鍵。

　　1．2增加網站的互動性。互聯網的一個重要特色就是互動。互動性是一個網站靈魂，也是一個網站成功的標志之一。作為一家企業網站最重要的工作之一，就是加強網站與用戶的互動，通過網站與用戶之間的溝通和交流，激勵用戶的參與和貢獻。通過互動環節，可以讓用戶在企業的網站停留更長的時間并產生依賴性，從而提高網站的活躍用戶數量。網站增加與客戶之間互動的方法有很多，如：讓客戶能自由地下載產品的說明和使用手冊，而不是要經過填寫一大堆的注冊信息后方能提供下載的鏈接；建立一個論壇，讓客戶可以了解使用產品的其他用戶的感覺和經驗；設立公司的產品的博客，由產品的專家對產品的特性進行點評和分析等。借以增加瀏覽者對企業及其產品的認知度。

　　2．信息收集者：網站必須為他們提供快捷的商品信息的查詢和詳細的商品介紹，以便使他們盡快的收集到相關信息并確定購買意向。針對這類訪問群體，企業網站需要采取的有效措施有：

　　2．1優化站內搜索引擎。站內搜索是一個顧客查找商品等站內信息的快捷工具。有統計資料表明，每需要多點擊一次鼠標，就有三分之一的用戶選擇放棄。因此，如果站內搜索功能得到正確有效地執行，就可以盡量避免訪問者因為查找不到所需信息而離開企業網站的情況的發生。快速準確的搜索功能也可以提升訪問者瀏覽企業網站的愉悅度，更好地吸引訪問者。高效的站內檢索可以讓用戶快速準確地找到目標信息，幫助他們盡快確定購買意向，從而更有效地促進網站產品和服務的銷售。而且通過對網站訪問者搜索行為的深度分析，網站可以對顧客的地理位置、購買習慣以及偏好有進一步的了解，對于制定更為有效的網絡營銷策略具有重要價值。

　　2．2增強商品展示效果。網絡購物是一種虛擬的交易過程，與傳統的購物過程相比，不能“眼見為實”的購物方式不僅使消費者對整個購物過程更加謹慎，也使得企業網站的退貨率增加，相應也增加了企業的營銷費用。為了改變目前網絡購物的這一局勢，企業網站可以采用三維立體技術來展示商品，讓消費者全方位的從任意視角觀察產品；可以將呆板的平面圖像展示變為互動式三維圖像展示，讓客戶更清楚的了解產品的特性及結構，這有助于客戶更加明智和快速的做出購物決定，從而增加交易的機會。另外，還可以利用可視化的購物平臺，通過網頁嵌入式電視播放窗口將商品的真實情況展示給消費者，真正拉近企業與消費者的距離，讓消費者收集到最真實的商品信息，讓他們放心的進行挑選和購物。

　　3．實際（立即）購買者。通過網絡購物的消費者通常都是生活、工作節奏比較快，時間寶貴、缺乏耐心的消費群體，所以企業網站必須為這些人提供快捷舒適便利的網上購物環境，使他們擁有一次滿意的購買經歷。而盡量減少購買的步驟是提高購物過程速度的主要方面。一個有效率的購買流程應盡可能減少購物步驟，使購物者可以在最短時間內完成購物行為。企業網站的購物流程要符合大眾的網絡購物習慣，可能的情況下，要有購物流程演示以供購買者參考。企業網站可以通過以下幾點改進購買流程：

　　3．1列出必要的購買步驟，盡可能將相關聯的信息放在同一個頁面上。

　　3．2提供已選購商品的快速鏈接，方便顧客再次確認產品的規格、顏色等細節。

　　3．3簡易的“添加、修改、刪除”按鈕與提醒功能，方便顧客的修改。

　　3．4付款方式、物流配送公司等應給顧客更多的選擇機會，并有必要的說明。

　　3．5退換貨流程說明、服務承諾等簡潔、清楚。

　　3．6方便的幫助鏈接，如：幫助中心、在線客服、“極速400電話”等，使用戶在整個購物過程中能隨時得到企業的幫助，順利完成購物過程。

　　互聯網時代給人們的工作和生活帶來諸多的方便。電子商務逐漸成為現代企業商務活動的重要模式。網絡營銷也已經成為現代企業整個營銷戰略的重要組成部分。企業的發展必須走電子商務之路。企業成功的網絡營銷也必須以建立自己的功能完善的企業商務網站為基礎。衡量一家企業網站的好壞，流量和訪問量是一個非常重要的指標。但是，最成功的企業網站往往不是訪問量最大和瀏覽者最多的網站，而是購買者最多的網站。因此，企業必須針對網站的不同訪問群體制定不同的網絡營銷策略，將潛在的客戶轉變為企業的實際的、忠誠的客戶，不斷的增加企業產品購買者的數量，擴大企業產品的銷售規模，最終實現企業的經營目標。

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