目前世界經濟的態勢是：一方面，傳統商務向Internet轉移，已成為一種不可阻擋的潮流，不管是否愿意，不管是積極投入還是被拖著、拽著，都將邁向Internet；另一方面，Internet的發展速度又是驚人的。正像Cisco公司的總裁約翰·錢伯斯所言：“Internet不會等待任何人、任何公司、任何國家，因此你跟不上很快就會被別人超過。”因此，及早制定并發展網絡營銷的應付之策，是任何一家公司都必須認真對待的大事。公司在準備開展網上營銷時，首先要做的是策劃。

第一節 網絡營銷戰略分析

企業戰略是指企業為了適應未來環境的變化尋找長期生存和穩定發展的途徑，并為實現這一途徑優化配置企業資源，制定總體性和長遠性的謀劃與方略。營銷戰略是企業戰略的重點，因為企業戰略的實質是企業外部環境、企業內部實力與企業目標三者的動態平衡。

隨著互聯網的發展，從有形市場轉向網絡市場使企業的目標市場、顧客關系、企業組織、競爭形態及營銷手段等發生了變化，企業既面臨著新的挑戰，也面臨著無限的市場機會。企業必須制定相應的網絡營銷戰略，提供比競爭者更有價值、更有效率的產品和服務，擴大市場營銷規模，實現企業的戰略目標。

一、網絡營銷戰略目標

網絡營銷戰略目標，就是確定開展網絡營銷后達到的預期目的，以及制訂相應的步驟，組織有關部門和人員參與。一般網絡營銷目標考慮以下幾個類型：

（一）銷售型網絡營銷目標

銷售型網絡營銷目標是指企業為拓寬網絡銷售，借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上銷售點。目前許多傳統的零售店都在網上設立銷售點，如北京圖書大廈的網上銷售站點。

（二）服務型網絡營銷目標

服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務。目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。

（三）品牌型網絡營銷目標

品牌型網絡營銷目標主要是在網上建立自己的品牌形象，加強與顧客的直接聯系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的后續發展打下基礎并配合企業現行營銷目標的實現。目前大部分站點屬于此類型。

（四）提升型網絡營銷目標

提升型網絡營銷目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，改善營銷管理和提高企業競爭力。目前的Dell、Amazon、Haier等站點屬于此類型。

另外，混合型網絡營銷目標可能想同時達到上面幾種目標，如Amazon.com公司通過設立網上書店作為其主要銷售業務站點，同時創立世界著名的名牌，并利用新型的營銷方式提升企業競爭力，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。

二、網絡營銷戰略分析的內容

傳統的營銷戰略分析的內容可以歸納為三部分內容，一是顧客的需要，二是企業（公司）的目標與資源的情況，三是競爭對手的情況。下面針對網絡營銷的特點，重點談幾個方面：

（一）顧客關系的再造

在網絡環境下，企業規模的大小、資金的雄厚實力從某種意義上已不再是企業成功的關鍵要素，企業都站在一條起跑線上，通過網頁走向世界，展示自己的產品。消費者較之以往也有了更多的主動性，面對著數以十萬計的網址有了更廣泛的選擇。為此，網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關系，發掘網絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關系，即企業如何建立自己的顧客網絡、如何鞏固自己的顧客網絡。

1.提供免費服務。提供免費信息服務是吸引顧客最直接與最有效的手段。

2.組建網絡俱樂部。網絡俱樂部是以專業愛好和專門興趣為主題的網絡用戶中心，對某一問題感興趣的網絡用戶可以隨時交流信息。目前，網絡世界里的用戶俱樂部形形色色、各種各樣，如車迷俱樂部、生活百科園地、流行話題交流中心、流行精品世界、手表博物館、美食大師等等。網絡用戶俱樂部的每個分類項目都設有討論區，可以吸引大批興趣愛好相同的網友“聚集一起”、“歡聚一堂”交流信息和意見，這既便于企業一對一地交流和溝通，與此同時也把各分類項目的信息快報，免費提供信息。為此，企業可以通過在網上開設或者贊助與之產品相關的網絡俱樂部，把產品或企業形象滲透到對產品有興趣的用戶，并利用網絡俱樂部把握市場動態、消費時尚變化趨勢，及時調整產品及營銷策略。

（二）定制化營銷

網絡環境下，鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰略手段是通過定制化營銷提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網絡優勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產品或服務。在美國，幾家電子郵報已推出一種新型報紙——個人化報紙，如《華爾街日報》的個人版 ，讀者每天早晨一打開電腦，即可讀到一份專門為你自己設計的報紙，其內容基本上是你需要并感興趣的。這個服務，在美國本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小時的新聞剪報。

另一個典型的事例是美國加洲耐麗服裝公司成功的定制化營銷。耐麗公司原是一個僅有一種服裝產品系列的高度本地化的企業，其產品既不含高新技術，又不含高信息的內容，只能吸引當地一些小型細分市場的顧客。然而，耐麗服裝公司以其超前的網絡戰略意識為自己設計了一個符合其投資預算、顧客群和業務目標的網絡服務器，形成一個適合企業具體情況的戰略網絡構架。耐麗服務器不僅介紹公司的產品和其地理位置，還向潛在顧客定期提供現貨服裝的最新信息，并且提供了一個定制化的“個性化的購物”界面，利用電子手段按顧客的喜好和要求送貨。

（三）建立網上營銷伙伴

由于網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業與競爭對手的產品信息與營銷行為。因此網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟，并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將企業自己的與他人的關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。具體而言，有以下兩種方式：

1.結成內容共享的伙伴關系。內容共享的伙伴關系能增加企業網頁的可見度，能向更多的訪問者展示企業的網頁內容。比如說：一個在網上銷售運動自行車的企業與網上銷售運動服裝的企業結成伙伴，在他們賣出運動服裝（或自行車）的同時提供自行車或運動服裝，達到相互配合的作用。

2.交互鏈接和搜索引擎。交互鏈接和網絡環是應用于鏈接相互網站來推動交易的重要形式。在相關網站間的交互鏈接有助于吸引在網上瀏覽的顧客，便于他們一個接一個地按照鏈接瀏覽下去，以提高企業網站的可見性。網絡環只是一種更為結構化的交互鏈形式，在環上一組相關的伙伴網站連在一起，并建立鏈接關系，訪問者可以通過一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關網站，從而給訪問者提供更為充實的信息。

把企業的網站登錄在一個大的搜索引擎上是網上營銷尋求伙伴關系的重要選擇，因為有經驗的互聯網用戶在網上查找所需的信息時，總是首先利用搜索引擎。

（四）網絡營銷競爭戰略分析

要了解這些競爭優勢如何給企業帶來戰略優勢以及企業如何選擇競爭戰略，就必須分析網絡營銷對組織業務提供的策略機會和威脅。哈佛大學商學院波特（Porter）教授指出企業競爭中面對五種力量（如圖5-2）。企業面臨的一系列外部威脅和機會有：新的進入者威脅、供應商要價能力、現有競爭者之間的對抗、消費者要價能力，替代產品或服務威脅。企業必須加強自身能力對付新的進入者、供應者、現有的競爭者、消費者、替代產品或服務帶來的問題，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量。企業可以采取以下幾個競爭戰略提高競爭力。

1.成本領先戰略。提供低成本的產品或服務，降低與購買者和供應者之間的交易成本。

2.差異戰略。提供與競爭者不同的產品和服務，定位于差異的市場以保持競爭力。

3.創新戰略。開發新產品和服務，拓展新市場，建立新的商業聯盟、新的分銷網絡。

4.目標聚集戰略。采用上述的某一種戰略優勢占領某一細分市場。

網絡營銷作為一種競爭戰略，可以在下述幾個方面加強企業在對抗某一股力量時的競爭優勢。

·鞏固公司現有競爭優勢

利用網絡營銷的優勢可以對現有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對公司潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。如美國計算機銷售公司戴爾（Dell）公司，通過網上直銷與顧客進行交互，在為顧客提供產品和服務的同時，還建立自己的顧客和競爭對手的顧客數據庫。數據庫中包含有顧客的購買能力、購買要求和購買習性等信息。根據信息，戴爾公司將顧客分成四大類：搖擺型的大客戶、轉移型的大客戶、交易型的中等客戶和忠誠型的小客戶。公司通過對數據庫的分析，針對不同類型客戶制定銷售策略，對于第一類型占公司收入50%的大客戶，加強與客戶的直接溝通，利用互聯網提供特定服務，并有針對性地定期郵寄有關資料，爭取失去的顧客并且贏得回頭客；對第二類型占公司收入20%的大客戶，可以爭取，通過與他們加強溝通并增強銷售部門力量，使其建立對公司和品牌的忠誠度；第三類型占公司收入20%，可以采取傳統的郵寄和電話營銷以增強其與公司的關系和聯系；最后一種類型占收入的10%，因此只須采取偶爾郵寄的方式來加強其忠誠度。

·加強與顧客的溝通

網絡營銷以顧客為中心，其中網絡數據庫中存儲了大量現在消費者和潛在消費者的相關數據資料，公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大地滿足顧客需求。同時，借助網絡數據庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況做分析調查，及時發現問題、解決問題，確保顧客滿意，建立顧客的忠誠度。

·為入侵者設置障礙

雖然信息技術使用成本日漸下降，但設計和建立一個完善且有效的網絡營銷系統是一個長期的系統性工程，需要投入大量的人力、物力和財力。因此，一旦某個公司已經實行了有效的網絡營銷，競爭者就很難進入公司的目標市場。因為競爭者要用相當高的成本建立一個類似的數據庫，而且幾乎是不可能的。從某種意義上，網絡營銷系統是公司的難以模仿的核心競爭力和可以獲取收益的無形資產。這也正是為什么技術力量非常雄厚的Compaq公司沒有建立起類似Dell公司的網上直銷系統的原因之一。建立完善的網絡營銷系統需要企業從組織管理和生產上進行整體配合。

·提高新產品開發和服務能力

公司開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由客戶直接提出要求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業產品市場中，最成功的新產品往往是由那些與公司相聯系的潛在顧客提出的。對于現有產品，通過網絡營銷容易獲得顧客對產品的評價和意見，從而準確決定產品所需要的改進產品和換代產品的主要特征。

·穩定與供應商的關系

供應商是向公司及其競爭者提供產品和服務的公司或個人。公司在選擇供應商時須考慮三方面的因素：第一方面考慮生產的需要；第二方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要依據市場的需求，將滿足要求的供應品在恰當的時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量；第三，公司還可以了解競爭者的需求量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢，以免出現有的企業老總親臨原料基地、現款提貨的尷尬場面。美國的大型零售商沃爾瑪公司通過網絡將采購計劃立即送給供應商，供應商必須適時送貨到指定零售店。供應商既不能供貨過早，因為公司實行零庫存管理，沒有倉庫；同時也不能過晚，否則會影響零售店的正常銷售。在零售業競爭日益白熱化的情況下，公司憑借其與供應商穩定協調的關系，使其庫存成本降到最低；供應商也因公司銷售額的穩定增長收益匪淺。

三、網絡營銷戰略模式選擇

企業要引入網絡營銷，首先要弄清楚網絡營銷通過何種機制達到何種目的，然后企業可根據自己的特點及目標顧客的需求特性，選擇一種合理的網絡營銷模式。現有幾種有效的網絡營銷模式：

（一）留住顧客、增加銷售

留住顧客、增加銷售的網絡營銷模式可以用下圖5-1來描述：

圖5-1 留住顧客增加銷售的模式

現代營銷學認為保留一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。而網絡雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯系方便等特點決定了它是一種優于其他媒體的顧客服務工具。通過網絡營銷，可以達到更好地服務于顧客的目的，從而增強與顧客的關系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客。滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產品，這樣，自然而然地就提高了公司的銷售量。

德國的媒體集團“貝塔斯曼”在上海總部以“貝塔斯曼書友會”的形式開展網絡營銷和傳統營銷并行的銷售活動，在開始的階段，“貝塔斯曼書友會”將工作放在發展新會員上，有一定的效果。但是后來發現不斷增加的新會員并沒有給公司增加相應的銷售額，而老顧客的減少卻使銷售量有較大幅度的降低。針對這種情況，“貝塔斯曼書友會”在留住顧客、增加銷售量上作文章，策劃了許多相關的營銷活動，果然取得了比較理想的效果。

“小天鵝”公司通過大量的市場調研，得出一組營銷數據，即1:25:8:1。也就是1個顧客使用小天鵝產品并得到了滿意的服務，他（她）會影響周圍其他25位顧客，因為這比廣告或宣傳更具有客觀、公正的特點。同時，其中8個人會產生購買欲望，1個新顧客會產生購買行為。這就是顧客的市場輻射效應。

（二）提供有用的信息刺激消費

向顧客提供有用的信息以達到刺激消費的網絡營銷模式可以用下圖5-2來描述：

圖5-2 提供有用的信息刺激消費的模式

本模式尤其適用于通過零售渠道銷售的企業，它可以通過網絡向顧客連續地提供有用的信息，包括新產品信息、產品新用途等，而且還可根據情況適時地變化，保持網上站點的新鮮感和吸引力。這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加了購買量。

（三）簡化銷售渠道、減少管理費用

.簡化銷售渠道、減少管理費用的網絡營銷模式可以用下圖5-3來描述。

圖5-3 簡化銷售渠道、減少管理費用的模式

使用網絡進行銷售對企業最直接的效益來源于它的直復營銷功能，即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本，最終達到減少管理費用的目的。本模式適用于將網絡用作直復營銷工具的企業。

利用網絡實施直復營銷，對顧客而言，必須購買方便，使顧客減少購物時有時間、精力和體力上的支出與消耗；對企業而言，實現簡化銷售渠道，降低銷售成本、減少管理費用的目的。在網上，書籍、鮮花和禮品等網上商店是這種模式的最好應用。

（四）讓顧客參與、提高客戶的忠誠度

讓顧客參與、提高客戶的忠誠度的網絡營銷模式可以用下圖5-4來描述：

圖5-4 讓顧客參與、提高客戶的忠誠度的模式

新聞業已有一些成功運用此模式的例子。報紙和雜志出版商通過它們的網頁來促進顧客的參與。它們的網頁使顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區”，同時也提供了比傳統的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會。這樣做的結果是有效地提高了訂戶的忠誠度。

電影、電視片的制作商也采用此模式提高產品的流行程度。

（五）提高品牌知名度以獲取更高的利潤

通過提高品牌知名度以獲取更高利潤的網絡營銷模式可以用如下圖5-5來描述。

圖5-5 提高品牌知名度獲取更高利潤的模式

將品牌作為管理重點的企業可通過網頁的設計來增強整個企業的品牌形象，CoCaCola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已采用網絡作為增強品牌形象的工具。

企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業品牌形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。例如可口可樂公司，不是將網絡作為直復營銷的工具，而是將網絡作為增強品牌形象的工具。

（六）數據庫營銷

網絡是建立強大、精確的營銷數據庫的理想工具，因為網絡具有即時、互動的特性，所以可以對營銷數據庫實現動態的修改和添加。擁有一個即時追蹤市場狀況的營銷數據庫，是公司管理層作出動態的、理性的決策的基礎。傳統營銷學中的一些僅停留在理論上的夢，通過網絡建立的營銷數據庫可以實現，例如對目標市場的準確細分、對商品價格的及時調整等。數據庫營銷模式是傳統營銷模式的現代化，具有科學性和預測性的優勢。

四、網絡營銷戰略規劃與實施

（一）企業在確立采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行。網絡營銷不僅是一種簡單的新營銷方法，它通過采取新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，涉及企業的組織文化和管理各方面。如果不進行有效的規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現出戰略的競爭優勢，相反只會增加企業的營銷成本和管理復雜性。戰略規劃分為下面的幾個階段：

1.目標規劃。在確定使用某一戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進目標和方法。

2.技術規劃。網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝以及人員培訓都應該統籌安排。

3.組織規劃。實行數據庫營銷后，企業的組織需進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據采集處理部門，同時調整原有的推銷部門等。

4.管理規劃。組織變化后必須要求管理的變化，公司的管理必須適應網絡營銷的需要，如銷售人員在銷售產品的同時，還應記錄顧客的購買情況；個人推銷應嚴格控制以減少費用等。

（二）網絡營銷戰略的實施

網絡營銷戰略的實施是系統工程，首先應加強對規劃執行情況的評估，判定是否充分發揮此戰略的競爭優勢和有無改進余地；其次是對執行規劃時的問題應及時識別和加以改進；再次是對技術的評估和采用。采用新技術可能改變原有的組織和管理規劃，因此對技術進行控制也是網絡營銷中的一個顯著特點。

網絡營銷的實施不是簡單的某一個技術方面的問題或某一個網站建設的問題，它還需要從整個營銷戰略方面、營銷部門管理和規劃方面，以及營銷策略制定和實施方面進行調整。

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