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打破傳統頂(ding)流代言模式

官宣(xuan)野(ye)生(sheng)動(dong)物(wu)代言

去年到今(jin)年以來，南京(jing)市紅山森(sen)(sen)林(lin)動物園(yuan)爆火，以至于很(hen)多品牌都盯(ding)上了南京(jing)市紅山森(sen)(sen)林(lin)動物園(yuan)這(zhe)個(ge)頂流(liu)聯(lian)名。

就看喜(xi)茶和紅山(shan)森林動(dong)物園(yuan)最近二(er)度聯名刷爆奶茶圈，一大波網友忙(mang)著給這個(ge)動(dong)物界(jie)頂流男明星打call。

不過如果我(wo)說，要是乳品品牌搬(ban)出可愛(ai)又能吃的臉臉、金(jin)絲大帥猴(hou)突突，閣下(xia)又該如何應對呢？

這并(bing)不是純純搞噱頭(tou)，看頂流代(dai)言、明星(xing)代(dai)言乳(ru)品(pin)品(pin)牌看多了，但是你看過野生動物園代(dai)言乳(ru)品(pin)品(pin)牌嗎？

果然這個世界終(zhong)于還是癲了，最近我居然看見(jian)北海(hai)牧場(chang)品(pin)牌(pai)找南京市紅山森林(lin)動物園動物玩起動物選(xuan)秀(xiu)。

就在大(da)家(jia)都好奇北海(hai)牧(mu)場(chang)野(ye)生(sheng)(sheng)代言(yan)花(hua)落誰家(jia)，這不，為期(qi)將近一個(ge)月(yue)的野(ye)生(sheng)(sheng)代言(yan)人選拔賽終于(yu)落下了帷幕，在北海(hai)牧(mu)場(chang)的最終官宣的野(ye)生(sheng)(sheng)動物“代言(yan)人”是(shi)——小熊貓臉臉！

尊嘟(du)(du)假嘟(du)(du)，你(ni)小子也太(tai)會了(le)！這整(zheng)活兒細胞一般人還沒有(you)吧(ba)，是不是北(bei)海牧場換00后上崗(gang)了(le)，創意玩得(de)這么(me)癲！

是(shi)不(bu)是(shi)00后(hou)整(zheng)頓(dun)品牌的創(chuang)意(yi)部不(bu)確定，但看完北海牧場這一(yi)頓(dun)瘋狂輸出(chu)后(hou)，可以確定的是(shi)，當野生動物代言(yan)(yan)人卷起來(lai)之(zhi)后(hou)，真的就(jiu)沒什(shen)么IP代言(yan)(yan)、明星(xing)代言(yan)(yan)什(shen)么事了(le)。

從0預算賣(mai)慘到代(dai)言(yan)人巔峰對決

將發瘋營銷進(jin)行到底

雖然但(dan)是創意可以天馬行動(dong)，但(dan)乳品和野(ye)生動(dong)物園兩者之間是有壁的，北(bei)海牧(mu)場又是如何(he)打(da)破(po)次(ci)元壁整活兒的？

在這里有必(bi)要給不(bu)知來龍去(qu)脈(mo)的吃瓜群眾(zhong)，簡單回顧一下前情提要。

第一集打工人賣慘吐槽老(lao)板。

正所謂打(da)工(gong)人哪(na)有不發瘋的(de)，只(zhi)不過都是(shi)硬撐罷了，北海牧場(chang)開場(chang)玩的(de)就是(shi)化身(shen)打(da)工(gong)人的(de)嘴替，花式吐(tu)槽老板，過于真實了。

到了(le)年底有人勒(le)著褲腰帶(dai)過日子，有人預(yu)算(suan)花不出去，前者說(shuo)的就是北(bei)海牧(mu)場這個甲方爸爸。

這事還(huan)要(yao)(yao)(yao)從北海(hai)牧(mu)場的運營說起，在社交平臺上吐(tu)槽老(lao)板沒預算，居(ju)然還(huan)癡(chi)心妄想要(yao)(yao)(yao)不花錢就請代言人(ren)，預算不夠（承包代言人(ren)一年的酸奶，不能再多(duo)了）還(huan)要(yao)(yao)(yao)求多(duo)多(duo)，張(zhang)口就是(shi)要(yao)(yao)(yao)頂流要(yao)(yao)(yao)有粉絲基礎(chu)要(yao)(yao)(yao)契合品牌(pai)調性，逼得運營演(yan)我日常整頓(dun)職場，吐(tu)槽老(lao)板想要(yao)(yao)(yao)上天，讓(rang)所有打(da)工人(ren)狠狠共情(qing)了。

第二集粉絲救場(chang)官方下場(chang)。

活動一經(jing)推出后，炸(zha)出一大(da)波北海牧場忠實粉絲下場參加，此起彼伏的“選我選我”、“我覺得我也可以”，就(jiu)問(wen)問(wen)這熱情誰頂(ding)得住：

既有3年奶齡的(de)鐵(tie)(tie)粉自(zi)薦(jian)，也有小饞貓寶寶前來助陣，還有鏟屎官力推薦(jian)自(zi)家萌寵(chong)，總之畫風變得越(yue)來越(yue)奇怪，但不影響每個鐵(tie)(tie)粉想(xiang)要借(jie)此出道。

有(you)意(yi)思的是(shi)(shi)，在(zai)這個過(guo)程中(zhong)還有(you)網友在(zai)線(xian)艾特了官方南京(jing)紅山(shan)(shan)森(sen)(sen)林動物(wu)(wu)(wu)園，考慮因為紅山(shan)(shan)森(sen)(sen)林動物(wu)(wu)(wu)園頂流多，而且又是(shi)(shi)真“野生”，所以建議北海牧場從(cong)紅山(shan)(shan)動物(wu)(wu)(wu)園物(wu)(wu)(wu)色代言人(ren)。

這(zhe)格局打(da)開(kai)了，眼看(kan)野生(sheng)動(dong)物(wu)代(dai)言的呼聲那么高，官方也(ye)是懂(dong)聽勸(quan)的，連夜加了個(ge)班(ban)聯(lian)系紅山(shan)動(dong)物(wu)園聯(lian)合整活兒，上演一(yi)出(chu)真·野生(sheng)動(dong)物(wu)代(dai)言，主打(da)一(yi)個(ge)有求必(bi)應，這(zhe)個(ge)執行速度(du)也(ye)是杠(gang)杠(gang)滴！

代言的“瘋(feng)”還(huan)是吹到(dao)了“野生屆”的頂流(liu)南京紅山森林(lin)動(dong)物園，我總算悟了，你的下一(yi)個代言人又何必是人呢？一(yi)個敢喊(han)話，一(yi)個敢接代言，這是我看過最(zui)懂得(de)“雙向(xiang)奔赴”的代言。

看到這(zhe)兒我(wo)總算看穿了北(bei)(bei)海(hai)牧場(chang)的(de)營銷心機，表面(mian)上(shang)是(shi)在招(zhao)募代言人，實際(ji)上(shang)是(shi)以招(zhao)募的(de)名(ming)義，召喚多年來都在消費北(bei)(bei)海(hai)牧場(chang)的(de)忠(zhong)實粉(fen)絲，我(wo)愿(yuan)稱(cheng)之為“北(bei)(bei)門”。

試想一下，比起鋪天(tian)蓋地(di)打廣告，還有(you)(you)什么比來自消費者證言(yan)更有(you)(you)說服力(li)的口碑呢？這你(ni)一句我一句證明你(ni)喝(he)過北(bei)海牧場(chang)的盛(sheng)世，簡(jian)直就如品牌所愿！

第三集(ji)野生毛孩(hai)正式出道。

北(bei)海牧(mu)場(chang)是懂動(dong)(dong)物選(xuan)秀的，最后從紅?動(dong)(dong)物園中選(xuan)定(ding)12位(wei)明星(xing)小動(dong)(dong)物后發瘋停不下(xia)來，全(quan)方位(wei)呈(cheng)現野(ye)生(sheng)動(dong)(dong)物海選(xuan)、代言(yan)人養成、12進6投票(piao)、6進1巔峰對(dui)決、總決賽等環(huan)節，真正做(zuo)到你一票(piao)我一票(piao)幫助野(ye)生(sheng)小動(dong)(dong)物出道(dao)。

在這個(ge)過程中，北海牧場(chang)不僅為(wei)野生毛(mao)孩(hai)設計個(ge)人海報，為(wei)每(mei)位選手打(da)造(zao)強(qiang)記憶點的符號，還頒發(fa)了各種奇奇怪(guai)怪(guai)的獎項(xiang)——滿(man)級小孩(hai)哥、瑜伽(jia)小高手、最佳精神狀態、最美i貓獎等。

最有意思的(de)互動(dong)環節，就是(shi)野生毛孩(hai)“個(ge)人(ren)技”表演(yan)(yan)(yan)的(de)拉票環節，人(ren)小頭鐵的(de)“鐵豆”走(zou)鋼(gang)絲不(bu)(bu)服輸，貝(bei)爾演(yan)(yan)(yan)我無欲無求(qiu)只想吃瓜日常(chang)，臉(lian)臉(lian)小熊貓作(zuo)為門面擔當走(zou)秀搶C位，主打一個(ge)顯眼包(bao)；布魯斯走(zou)路帶風氣場2米8，免費支招超模(mo)走(zou)路pose；冬至更是(shi)化身我的(de)身替(ti)嘴替(ti)，演(yan)(yan)(yan)我佛系擺爛；無臉(lian)男杜(du)杜(du)瘋(feng)狂撒狗(gou)糧秀恩愛......不(bu)(bu)得不(bu)(bu)說，一個(ge)個(ge)野生動(dong)物都(dou)是(shi)妥妥的(de)六(liu)邊形戰士。

果然拒絕(jue)動物(wu)表(biao)演但拒絕(jue)不(bu)了動物(wu)硬要表(biao)演，再(zai)加上北海(hai)牧(mu)場(chang)后期剪輯(ji)腦補(bu)動物(wu)的(de)戲精os，整(zheng)出(chu)奇奇怪怪可可愛的(de)表(biao)演畫風(feng)，對大(da)家的(de)眼睛(jing)可太(tai)友(you)好(hao)了。

第(di)四集(ji)品牌萌友正式出道。

在最(zui)后(hou)的官宣環節(jie)，北海(hai)牧場甚至召(zhao)開總決賽直(zhi)播，讓(rang)臉(lian)臉(lian)、突(tu)突(tu)、冬至、毛栗(li)子、鐵豆和芊芊上演野(ye)生代言人的巔(dian)峰(feng)對(dui)決，為(wei)最(zui)后(hou)的6強給足(zu)了排(pai)面，將對(dui)決的氣氛拉滿，小熊(xiong)貓臉(lian)臉(lian)最(zui)后(hou)成(cheng)(cheng)功出道，成(cheng)(cheng)為(wei)北海(hai)牧場的野(ye)生代言人。

這還沒完，北(bei)海(hai)(hai)牧場官方(fang)還上(shang)(shang)線(xian)了臉(lian)臉(lian)的(de)(de)內(nei)心(xin)獨白視頻，一本正(zheng)經(jing)解(jie)讀臉(lian)臉(lian)和官方(fang)的(de)(de)契合度，采訪臉(lian)臉(lian)為什么總(zong)在(zai)樹上(shang)(shang)待(dai)著(zhu)，以及(ji)發表上(shang)(shang)任(ren)代(dai)言人之(zhi)后(hou)的(de)(de)宣言，在(zai)潛移默化中傳遞了北(bei)海(hai)(hai)牧場“自然健康的(de)(de)本真美(mei)味”的(de)(de)特點。

寫在最后

嘮嗑了那么多，只能說這(zhe)很難評，品牌發(fa)起(qi)瘋來，誰都(dou)攔(lan)不住(zhu)。當然品牌的(de)瘋是(shi)要(yao)發(fa)的(de)，亮(liang)點(dian)(dian)也(ye)是(shi)要(yao)總結的(de)，一本正經分析一下(xia)北(bei)海(hai)牧場這(zhe)一頓操作的(de)亮(liang)點(dian)(dian)。

首先是把發瘋式營銷玩明白了。

對于這屆年輕人來說，上班哪有不發瘋(feng)的只不過硬撐罷了，北海(hai)牧場的策(ce)劃和運營就(jiu)是開啟發瘋(feng)模(mo)式(shi)，一(yi)本(ben)正經地模(mo)仿選(xuan)(xuan)(xuan)秀上線野生動(dong)物海(hai)選(xuan)(xuan)(xuan)競選(xuan)(xuan)(xuan)、舉(ju)辦一(yi)公、二公并(bing)發布“直拍”、邀請網友pick動(dong)物愛豆投票、直播總決賽盛典等，完全(quan)按照選(xuan)(xuan)(xuan)秀節目劇(ju)本(ben)走，一(yi)個環(huan)節都沒落下，可謂把動(dong)物選(xuan)(xuan)(xuan)秀的排面(mian)給(gei)足(zu)了：

通過開啟一(yi)路發癲停(ting)不下(xia)來的模(mo)式，拿(na)捏住這屆(jie)年輕人愛(ai)發瘋的興趣(qu)g點，為(wei)他(ta)們提供了情緒價值，還能持續(xu)保持大(da)家(jia)對于動物(wu)選(xuan)秀的關注(zhu)度，將(jiang)話(hua)題度拉滿。

其次是洞察年輕(qing)人喜聞樂見的話題做(zuo)營銷(xiao)，跟年輕(qing)人玩到(dao)一塊去。

正所謂(wei)聽人勸(quan)吃飽飯，找(zhao)代言(yan)人這事最(zui)怕品(pin)牌淪為自嗨，但是這一(yi)次北海牧場(chang)真正聆聽年輕(qing)人的聲(sheng)音，將話語權和(he)主(zhu)場(chang)交給(gei)他們(men)，比如洞察年輕(qing)人的獵(lie)奇心理找(zhao)野生動(dong)物代言(yan)，聆聽年輕(qing)人意見“找(zhao)代言(yan)人不一(yi)定得找(zhao)人”、聽勸(quan)聯合(he)紅山森林(lin)動(dong)物園整了個動(dong)物出(chu)道賽等。

此外(wai)，在(zai)營銷話(hua)(hua)題(ti)時，更(geng)是賦予(yu)每一個野(ye)生動物(wu)人格(ge)化的人設，用年(nian)輕(qing)人的黑(hei)話(hua)(hua)貼標簽和(he)表達動物(wu)的內(nei)心os——吃瓜、佛(fo)系(xi)、臭(chou)美(mei)等，增加了整(zheng)體(ti)“選秀”的看點......總(zong)之(zhi)真(zhen)正拿捏住(zhu)年(nian)輕(qing)人的熱(re)梗和(he)話(hua)(hua)題(ti)來溝(gou)通，實現與用戶的情感(gan)共鳴，更(geng)好地將品牌(pai)打(da)入年(nian)輕(qing)圈層群體(ti)。

最(zui)后是(shi)打破了流量明星代言模式。

眼(yan)看高樓(lou)起眼(yan)看高樓(lou)塌，流量明星(xing)塌房(fang)早(zao)已屢見不鮮(xian)，選擇(ze)明星(xing)成了個“玄學”。

北海牧(mu)場請野生(sheng)(sheng)動物(wu)代(dai)言品(pin)牌簡直就(jiu)是(shi)上大分，這用的不(bu)就(jiu)是(shi)廣告大師(shi)大衛·奧(ao)格(ge)威經(jing)久不(bu)衰的3B原則(ze)——Beauty美女、Beast動物(wu)、Baby嬰(ying)兒，小動物(wu)天生(sheng)(sheng)自(zi)帶的治愈力，撩起人來誰頂(ding)得住。

而且通(tong)過野(ye)生動(dong)物代(dai)(dai)言(yan)，北(bei)海牧(mu)場可以(yi)去(qu)除明星代(dai)(dai)言(yan)的(de)“光環(huan)”，打破唯流(liu)量論(lun)的(de)模式(shi)，可以(yi)拉一波好感(gan)度。正如(ru)網友所說，不是明星請不起，而是動(dong)物代(dai)(dai)言(yan)更(geng)有(you)性價比，無需代(dai)(dai)言(yan)費只需酸奶管夠，主(zhu)打一個(ge)穩(wen)穩(wen)的(de)幸福不怕塌房(fang)翻車。

誠然，拋去廣告代言本身的(de)原則(ze)不(bu)談，這(zhe)次雙方的(de)合作(zuo)亦是一場彼此靈(ling)魂(hun)的(de)深度(du)契合，南(nan)京紅山森林動(dong)物(wu)(wu)園(yuan)(yuan)作(zuo)為中國唯一自收(shou)自支的(de)公(gong)益性動(dong)物(wu)(wu)園(yuan)(yuan)，是最早取消動(dong)物(wu)(wu)表演(yan)的(de)動(dong)物(wu)(wu)園(yuan)(yuan)，在動(dong)物(wu)(wu)園(yuan)(yuan)遭遇經營危機的(de)時刻，通(tong)過開直(zhi)播、云認養(yang)、推周邊等(deng)極具網感又年輕化的(de)營銷，讓網紅猴“杜杜”等(deng)小動(dong)物(wu)(wu)出圈(quan)。

園長沈志(zhi)軍的(de)那(nei)句：“動(dong)(dong)物園不是(shi)花(hua)錢看動(dong)(dong)物的(de)地方(fang)，是(shi)看待動(dong)(dong)物的(de)地方(fang)，要讓動(dong)(dong)物快樂的(de)活著”更是(shi)圈(quan)粉無數。正是(shi)這樣的(de)理(li)念(nian)(nian)，與北海牧場一直(zhi)對(dui)外傳遞的(de)“本真的(de)快樂”理(li)念(nian)(nian)高(gao)度契(qi)合。

因(yin)此(ci)就這一點來(lai)看，北(bei)海牧(mu)場(chang)借助紅山動物園(yuan)龐大(da)的路人盤和公益形象(xiang)，以發(fa)掘代言(yan)人為突(tu)破口，以寓教于樂的形式(shi)科普野(ye)生(sheng)動物的趣知識和冷(leng)知識，能夠(gou)讓代言(yan)營銷上大(da)分，增加品牌(pai)的好(hao)感度，在無形中也強化北(bei)海牧(mu)場(chang)對于自(zi)然健康(kang)的堅(jian)守(shou)。

所以(yi)看完北海牧場(chang)這一波操作(zuo)之后(hou)，只想問貴品(pin)牌(pai)還差代(dai)言人嗎(ma)，我覺(jue)得我也可以(yi)了！

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代言的“瘋”，終于吹到了野生動物屆......