三八婦女節，一直都是各品牌的必爭之地。然而無論是強觀點輸出的「植入式營銷」，還是劍走偏鋒的「犀利洞察」，都難免會給人一種賣弄概念的刻意感。隨著用戶對婦女節營銷情緒閾值越來越高，品牌和她們建立情感共鳴正在變得越來越難。

這似乎也給了品牌一些啟示：品牌只有轉變營銷敘事角度，把更多情緒輸出的空間留給用戶，才有機會建立新的共鳴場。這意味著品牌和用戶之間的關系亟待重新解構和升級，更真誠的溝通才能反哺品牌的未來。

01.

從「她聽品牌說」到「交給她做主」

一次情緒營銷視野上的進化

與其他節點不同的是，3.8向來是美妝服飾的主陣地，食品行業處于劣勢地位，哪怕是泛人群國民品牌伊利，與核心目標人群的「女性」的鏈接也并不緊密，強行融入只會讓用戶感到生硬并產生逆反心理。

在此現狀下，伊利巧妙地借用了迪士尼的核心資產，將公主的故事延續到每一位有情緒輸出欲望的消費者身上，憑借迪士尼自帶的屬性與粉絲粘性，巧妙搭建起了與消費者溝通的橋梁，把重心實打實地放在用戶身上。女性情緒的走向品牌說了不算，「用戶怎么說」才是風向標。伊利放棄了作為主角的「品牌敘事」方式，真正洞察現階段年輕女性的情緒表達視角。品牌作為輔助者，為其營造真誠有效的溝通場域，讓歷來只作為聆聽者的用戶，終于成為品牌營銷的內核和主動訴說者。

02.

從「被動影響」到「主動輸出」

讓用戶主動和品牌建立情感價值連通

? 用極致視覺表達，承接品牌年輕化戰略

作為本次營銷的抓手，伊利在產品上做出了重大改變。

前有《芭比》帶著滿屏粉色席卷熒幕，后有各大時尚秀場再度采用粉色作為主色調，粉色不僅成為了女性力量的代表色，也引導了24年時尚界的流行趨勢。一貫以藍白作為主色調的伊利奶盒，此次也換上了粉色新衣，熟悉的六位公主綻放在小小奶盒上，以全新的姿態登場，不僅在春暖花開的時節給消費者視覺的治愈，也彰顯著女性力量的內核。

這并不是品牌在視覺上的第一次突破性嘗試，在2023年迪士尼100周年紀念的關鍵節點上，伊利就開始用年輕女性最喜愛的多巴胺配色風格，實現產品包裝的靈魂翻新，完成長線作戰的年輕化布局。產品背后不變的網感金句，也伴隨著品牌最真摯的視角，給予消費者正向的情緒價值：公主想要的童話，都會成真。

? 快樂主張升級，讓用戶成為主動發聲者

在此前的合作中，伊利擺脫了女性營銷中固有的營銷模式，摒棄偏見和矛盾激化，洞察了用戶內在真正的情緒需求，用輕盈的態度和方式，提出「公主的快樂，公主知道」，用自由主張和消費者產生了強烈的情感鏈接。

而在此次的營銷中，伊利再次洞見了當下快節奏的社會環境，每個被推著往前走的消費者，都急于釋放內心的壓抑并拿回生活的主動權和快樂的權利。

因此，品牌把快樂主張進行再升級，不僅替用戶說出想說的話，更把快樂的主導權交給用戶本身。隨著「公主的快樂，公主做主」的主張提出，伊利正式在本次3.8營銷中，成為女性的精神代言人。

? 用戶不是營銷的旁觀者，而是緊密相連的參與者

好的主張需要一次影響深遠的動作來承接，以事造勢仍是聚合大眾注意力的最佳方式，伊利再次破格改變了常規的營銷套路，用一場用戶強感知、強互動、強體驗的“貼地氣”事件營銷，構建熱點話題，助力品牌的商業影響力。

落地武漢的夢幻花園不僅是品牌給予用戶的禮物，更讓用戶不再只是場景的附庸者。碎片化信息時代，匆匆掠過的打卡只是曇花一現，品牌和用戶的共創才會長線賦能。隨著用戶從被動地融入到主動打造場景，伊利完成了事件營銷的重大變革。

都說線下線上的轉化存在著壁壘和信息損耗，伊利的這波操作卻引來了無數“自來水”。以深耕年輕女性聚集的小紅書為主要營銷陣地，趕在線下搭建完成前，就有不少偶遇的用戶自發打卡傳播熱度，創作積極性和內容契合度讓信息的轉化達到最高效，也為品牌的傳播動作省了不少力氣。

03.

女性營銷的更高階路徑：

釋放更多用戶表達空間，情緒與生意并行

回顧從1.0入局到2.0破局，伊利在「她營銷」賽道上開辟了一條兼顧商業目標和社會價值需求的新營銷路徑，在存量市場和社會精神雙重壓力下交出了一份完美的行業答卷。

品牌聯動層面上，伊利這次不僅是對迪士尼公主IP形象的簡單借用，而是在此基礎上進行了符合年輕群體喜好的表達升級，在司空見慣的視覺聯名附加基礎上，通過情緒賦能完成對聯名產品衍生價值和社交價值的再開發，實現品牌聯動從“流量互洗”到“價值互洗”的進化。

情緒洞察層面，伊利在品牌角色上也給出了框架之外的答案：徹底繞開近幾年品牌們常用的空泛概念包裝式的敘事套路，不再去刻意聚焦在女性的社會身份以及敏感話題，而是將“快樂”的輸出權和做主權利交給女性，從而解放更多自傳播與營銷內容上的可能空間。

伊利對產品情緒價值的洞察與開發，即讓其本身直接成為社交杠桿的杠點，自然發生遠超投入預期的傳播效果，也實現對電商流量的賦能強化，在3·8節點完成了對目標群體情感信任和轉化的雙線升級。

未來，伊利也勢必將繼續深耕女性情緒的營銷賽道。下一步伊利將如何把握「悅己」風向、布局年輕化戰略，對品牌情緒內核又會有怎樣的多元詮釋與可能性延展，讓我們拭目以待。

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