如(ru)今的(de)品(pin)(pin)牌塑(su)造主要是(shi)兩個(ge)方(fang)面(mian)：一(yi)個(ge)是(shi)產(chan)品(pin)(pin)方(fang)向(xiang)的(de)，一(yi)個(ge)是(shi)營銷方(fang)面(mian)的(de)。很多企(qi)業市場不成(cheng)功(gong)，一(yi)大(da)部分來(lai)自于(yu)產(chan)品(pin)(pin)功(gong)能定位的(de)偏差(cha)(cha)，一(yi)部分來(lai)自于(yu)品(pin)(pin)牌訴求與客群(qun)的(de)偏差(cha)(cha)。在營銷方(fang)面(mian)，企(qi)業不知產(chan)品(pin)(pin)的(de)利(li)益(yi)點(dian)是(shi)什(shen)么？或(huo)者是(shi)目標人群(qun)錯(cuo)誤。說(shuo)不知產(chan)品(pin)(pin)利(li)益(yi)點(dian)有(you)點(dian)冤，知道，但有(you)偏差(cha)(cha)甚至是(shi)錯(cuo)誤卻是(shi)事實(shi)。

一個產(chan)品的(de)主張，是(shi)不(bu)是(shi)能(neng)獲得目(mu)標客(ke)群的(de)認同(tong)，占市(shi)場(chang)成功率(lv)的(de)80%的(de)作用。而(er)很多(duo)企(qi)業(ye)，大多(duo)在這個方面(mian)犯(fan)錯。他們的(de)產(chan)品利(li)益點(dian)，大多(duo)來自(zi)于產(chan)品技術特點(dian)，功能(neng)特點(dian)，并不(bu)是(shi)產(chan)品最終(zhong)的(de)消費點(dian)，即用戶的(de)買點(dian)。

除此之外，在短視(shi)頻時代(dai)，如何將賣點送達用戶(hu)，產(chan)生品(pin)牌認知。這是一(yi)項繁重的工作，也是關系(xi)著銷(xiao)售轉化(hua)的臨門一(yi)腳。

這臨門(men)一腳(jiao)是屬(shu)于傳(chuan)播(bo)(bo)層面的(de)(de)，如今傳(chuan)播(bo)(bo)呈現(xian)多極化的(de)(de)格局，不(bu)同(tong)階(jie)段(duan)的(de)(de)企(qi)業，應(ying)用不(bu)同(tong)方式來進(jin)行傳(chuan)播(bo)(bo)。千萬(wan)不(bu)要不(bu)顧企(qi)業現(xian)階(jie)段(duan)實際情況，盲目的(de)(de)用大而化之的(de)(de)方式去(qu)傳(chuan)播(bo)(bo)，這樣，既浪費了銀子，又無效果。

對于產品(pin)，互聯網公司(si)顯然比傳(chuan)統(tong)制造(zao)企(qi)業更有優勢，原(yuan)因是(shi)他(ta)們懂(dong)用戶。傳(chuan)統(tong)制造(zao)企(qi)業，只是(shi)初步了解用戶，生產出的產品(pin)。有市場需求，但都較泛，沒有競爭力(li)，都屬(shu)于大(da)眾(zhong)化，沒有個性(xing)的產品(pin)。

對于傳統制造企(qi)業(ye)，大多會犯產品與(yu)營銷二個方(fang)面的(de)問(wen)題。為(wei)了更好的(de)說(shuo)明問(wen)題，我將工作中(zhong)碰到的(de)各種(zhong)大小坑，一一描(miao)畫(hua)出(chu)來，供發展中(zhong)企(qi)業(ye)學習分享，以便不犯錯誤，小犯錯誤，讓企(qi)業(ye)走向快車道。

1、產品(pin)功能要變成消(xiao)費利益點

產(chan)品(pin)功能(neng)并(bing)不(bu)等于(yu)消費利(li)益(yi)(yi)點(dian)(dian)，你的(de)產(chan)品(pin)很好(hao)，很科技，與我有(you)什么關系。一定(ding)要讓(rang)產(chan)品(pin)與用(yong)戶（我）產(chan)生密不(bu)可分的(de)關系點(dian)(dian)，才(cai)是將產(chan)品(pin)功能(neng)變成消費利(li)益(yi)(yi)點(dian)(dian)的(de)作法。沒有(you)消費利(li)益(yi)(yi)點(dian)(dian)，用(yong)戶買點(dian)(dian)，產(chan)品(pin)功能(neng)再好(hao)，也買不(bu)好(hao)。對(dui)于(yu)創業時的(de)企業開創獨特功能(neng)賣點(dian)(dian)尤其重(zhong)要，

這(zhe)是(shi)市場(chang)成功的處一步。

二、有(you)了對的產品(pin)利益點，要精準鎖定用戶(hu)人群(qun)

產(chan)品(pin)(pin)(pin)利(li)益點是(shi)針對精準用戶人(ren)群(qun)(qun)而(er)言的。人(ren)群(qun)(qun)錯誤，所謂的產(chan)品(pin)(pin)(pin)利(li)益點也(ye)就(jiu)失去的效應，毫無作用。所以說(shuo)，目(mu)標客(ke)群(qun)(qun)是(shi)第一位(wei)的工作，誰是(shi)你的客(ke)群(qun)(qun)，不(bu)能想當(dang)然的說(shuo)，是(shi)個人(ren)都要消(xiao)費(fei)我們的產(chan)品(pin)(pin)(pin)，在面上說(shuo)，這樣說(shuo)也(ye)是(shi)沒錯的。實(shi)際的講，人(ren)家愿不(bu)愿意消(xiao)費(fei)你的產(chan)品(pin)(pin)(pin)，這是(shi)關鍵。

產品(pin)初期(qi)創業通關，一定是(shi)奔(ben)著(zhu)精準人群(qun)(qun)重點營銷(xiao)的，而(er)不是(shi)泛人群(qun)(qun)。一般的創業公司，都缺(que)錢，創業市(shi)場(chang)初期(qi)，都得精準打(da)擊，不可能大面積撒(sa)網。

三、精準分發與社交(jiao)種(zhong)草

找到目標客群之所在，通過(guo)精(jing)準分發和社(she)交種草，就能(neng)將產品(pin)消費利(li)益點傳(chuan)達(da)給(gei)客群，這其(qi)中有表達(da)形式(shi)的(de)差(cha)異，例如直播，抖音推送，信息跟蹤，反(fan)復提(ti)醒用戶，用戶有了(le)觸點之后(hou)，大多(duo)經不住反(fan)復的(de)提(ti)醒，最終就會下單，完成轉化(hua)；

此時，千萬不要(yao)泛(fan)化傳播(bo)，泛(fan)化種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)草(cao)(cao)，這是一種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)大坑(keng)。當然，還(huan)有企(qi)業根本不種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)草(cao)(cao)，想(xiang)著通過人情關系，參加各(ge)種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)會議論壇，實現產(chan)品轉化，這對于創業企(qi)業也是一種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)坑(keng)。

四、產品動銷要有(you)適合場景

很多(duo)產品(pin)營銷不(bu)講(jiang)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，以(yi)為這些用(yong)戶(hu)都知道，根本(ben)不(bu)需要講(jiang)。其實(shi)，在現實(shi)的消(xiao)費(fei)環境中，不(bu)僅(jin)需要講(jiang)，而且還要大講(jiang)特講(jiang)，情境化，情緒(xu)化的講(jiang)。比(bi)如(ru)網大，小短(duan)劇，中視頻，小段子，都是(shi)(shi)場(chang)景(jing)情緒(xu)化的表達(da)。這種表達(da)，比(bi)介(jie)紹幾種消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)更有效，因為，用(yong)戶(hu)是(shi)(shi)情緒(xu)化的人，不(bu)是(shi)(shi)動(dong)物。很多(duo)企業沒有消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)就賣(mai)力推貨，實(shi)際上，是(shi)(shi)掉到了坑里而不(bu)自知。

五、不(bu)同(tong)階(jie)段要有不(bu)同(tong)價值訴求輸出

品(pin)牌價值(zhi)與消費利益的訴(su)(su)(su)求(qiu)，不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)是一成不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)變的，在保持一定(ding)(ding)穩定(ding)(ding)性前提(ti)下，不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)的階(jie)(jie)段要(yao)有不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)的訴(su)(su)(su)求(qiu)。注意(yi)，我(wo)說的是訴(su)(su)(su)求(qiu)，不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)是定(ding)(ding)位。定(ding)(ding)位可以(yi)長(chang)期(qi)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)變，它代表(biao)著產(chan)品(pin)的基本面，訴(su)(su)(su)求(qiu)，可以(yi)針對產(chan)品(pin)銷售的不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)階(jie)(jie)段，要(yao)進行不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)同(tong)層面的變化。創(chuang)業(ye)初期(qi)，功能訴(su)(su)(su)求(qiu)，引爆破圈，成為某(mou)個新品(pin)類或細分市場(chang)細分人群細分場(chang)景(jing)(jing)的首選；做到幾十(shi)億時要(yao)新品(pin)疊出(chu)(chu)，場(chang)景(jing)(jing)開創(chuang)，激發(fa)潛在需求(qiu)，創(chuang)造市場(chang)增量；沖到百億時要(yao)輸出(chu)(chu)企業(ye)價值(zhi)觀，建立文化認同(tong)與情感認同(tong)。

很多企業入坑，在(zai)于不會分階段(duan)訴求。

六、品(pin)牌要與渠道形(xing)成合(he)力

一般(ban)的創業企業，雖然沒(mei)有(you)品(pin)牌，但擁有(you)線下與(yu)線上(shang)渠道(dao)，只是因為(wei)沒(mei)有(you)品(pin)牌，產品(pin)動銷能(neng)力差(cha)，形成(cheng)不了“推拉(la)合力”！品(pin)牌對消(xiao)費(fei)者的吸引力，是消(xiao)費(fei)者在眾(zhong)多商品(pin)中主(zhu)動選擇(ze)的能(neng)力；

渠道推力是消費(fei)者想要(yao)購買產品(pin)時(shi)，是產品(pin)能在用戶方便有地方出現與(yu)觸達(da)。

二者(zhe)要緊密配合，缺一都(dou)不能達到好的市(shi)場效果(guo)。創業(ye)企業(ye)踩坑(keng)的時間點(dian)，大多是愿意在促(cu)銷，通渠道上，不愿在品(pin)牌上花錢，以(yi)致于(yu)品(pin)牌聲(sheng)量幾乎為零。他們用終(zhong)端吆(yao)喝來代替品(pin)牌聲(sheng)量，結果(guo)越銷越累，最后，還是抵不過大品(pin)牌強大的聲(sheng)量影(ying)響，進而退出(chu)市(shi)場。

七、性(xing)價(jia)比是無形價(jia)值(zhi)的提高

一般企業總(zong)認為，性價(jia)比(bi)就是(shi)價(jia)格(ge)(ge)便宜，體現在有形價(jia)值上面(mian)，這其實是(shi)一個坑。產品的價(jia)格(ge)(ge)在哪放在那(nei)，一看就知道，供應(ying)鏈出(chu)是(shi)透明(ming)的。像(xiang)胖東來那(nei)樣，進(jin)價(jia)與賣價(jia)一塊標出(chu)，這性價(jia)價(jia)比(bi)不是(shi)扛(kang)扛(kang)的嗎？這只是(shi)顯性的一方面(mian)，重要(yao)的是(shi)，用戶的信任成(cheng)本，有信任，價(jia)格(ge)(ge)都不是(shi)問(wen)題。

胖(pang)東來能人(ren)潮涌動，其根本(ben)就在(zai)于信任。

品(pin)(pin)牌可以彰(zhang)顯(xian)出消(xiao)費者(zhe)的品(pin)(pin)位、身(shen)份、情感共鳴、文化認同(tong)等無形(xing)(xing)價(jia)值。所以品(pin)(pin)牌的重要(yao)性就是降低了(le)無形(xing)(xing)成本，提升了(le)無形(xing)(xing)價(jia)值。

心(xin)智(zhi)的(de)(de)建(jian)立(li)，信任(ren)感的(de)(de)建(jian)立(li)是最大的(de)(de)性價比，銷售的(de)(de)閉環，引起注意、產生(sheng)興趣、培養欲望(wang)、形成記憶、購買行(xing)動，其貫穿的(de)(de)主線就是信任(ren)。

品牌廣告和效果廣告互相協同，可以縮短消(xiao)費者的決策(ce)鏈(lian)路。

消費品要掌握兩個貨架理(li)論：

一是(shi)現(xian)實(shi)的(de)貨架，產品進入的(de)終端(duan)越多，貨架位置越好，賣出的(de)概(gai)率(lv)越大。

二是消費者心智的貨架，在消費者心智中(zhong)你有(you)沒有(you)上架，占據(ju)多大(da)的牌(pai)面。

現(xian)實貨(huo)架(jia)的(de)滲(shen)(shen)透率X消費者心智貨(huo)架(jia)的(de)滲(shen)(shen)透率，就是你(ni)的(de)銷售綜(zong)合能力(li)。

八、營銷(xiao)打(da)法，五(wu)個關鍵向量與“4R框(kuang)架”

用面向不同人群(qun)的品牌和(he)產品覆蓋更廣面的滲透策略。主要集中(zhong)在消費(fei)者(zhe)主張(zhang)的五個關(guan)鍵向量(liang)上，其中(zhong)包括產品性(xing)能、包裝、品牌傳(chuan)播、零售(shou)執行以(yi)及消費(fei)者(zhe)與客戶(hu)價值。

消費者洞察來提供卓越的產品和包裝，憑借營銷和在線渠道向消費者提供優秀的品牌信息，兩相結合下做到讓消費者“隨時想得起來”、“隨時買得到”。主要包括四個(ge)要素：相關性(xing)（Relevance）、觸(chu)達面(mian)（Reach）、代表性(xing)（Representation）、共(gong)鳴感（Resonance）

營銷的(de)效率在(zai)于，更高效和有效的(de)溝通能夠(gou)在(zai)目(mu)標消費者最容易接(jie)(jie)受到(dao)信(xin)息的(de)時間和地點與其接(jie)(jie)觸，帶來更高質量(liang)的(de)粘性。

把更多的廣告活(huo)動引入(ru)內部(bu)，從媒(mei)體策(ce)劃和(he)投(tou)放活(huo)動，轉移到“使(shi)用我們的專有(you)(you)工(gong)具和(he)消費者數(shu)據，來提高我們溝通(tong)的有(you)(you)效性(xing)和(he)效率”。

一(yi)分錢掰兩分花(hua)是(shi)如今營(ying)銷活(huo)動的(de)常態，強調效率的(de)同時(shi)，要擁抱(bao)新技術，借整合數據、分析和(he)人工智能，以(yi)同等或更低(di)的(de)成本(ben)創造更多的(de)需求，從而吸引更多的(de)消費者。

- The End-