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喜茶瑞幸們，困于聯名

要說現在最卷的品牌營銷賽道，非茶咖行業莫屬。

一年365天，有360天在聯名。
據不完全統計，僅4月15日到5月15日的一個月內，新茶飲品牌共聯名15次，相當于每兩天就有一個品牌在出聯名。

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（來源：飲品報）
而“聯名王者”瑞幸，更是在2024年上半年就聯名了13余次，相當于每半個月就出一個新聯名。
頻次高、數量多的茶咖品牌聯名營造的“聯名盛世”，實際上卻并不像表面看起來那么風光無限。

01
盛世下的“隱憂”
前段時間，喜茶的新聯名因名字“小奶梔”的諧音擦邊爭議，引發不小的討論，算得上是小小地翻了車。
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近期瑞幸和熱劇《玫瑰的故事》的聯名，也出現不少反饋聯名周邊備貨不足的負面評價。
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而回顧過去，茶咖品牌們因聯名大大小小翻過的車還真不少。
 觸及敏感底線翻車 
喜茶X景德鎮中國陶瓷博物館
去年年底，喜茶聯合景德鎮中國陶瓷博物館，以出圈“無語佛”形象推出“佛喜茶”系列。
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后續因涉嫌違反“禁止以宗教名義進行商業宣傳”的規定被約談，“佛喜茶”也隨之下架。
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樂樂茶X譯林出版社
今年4月23日，樂樂茶于世界讀書日之際，聯合譯林出版社推出“煙腔烏龍”聯名奶茶，致敬文學家魯迅。
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聯名一經推出，不僅“老煙槍，新青年”的文案引發爭議，還涉及對名人肖像權的侵害問題，魯迅家屬向樂樂茶發出律師函警告。
后續以樂樂茶道歉并下架產品告終。
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 審美翻車 
瑞幸X《大話西游》
今年“520”，瑞幸聯合電影《大話西游》推出限定產品“大話西瓜拿鐵”。
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因包裝畫風和周邊贈品質感不佳，被稱為“瑞幸聯名歷史上最土的一次”。
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 員工缺乏IP相關培訓 
滬上阿姨X《光與夜之戀》
滬上阿姨與大熱乙游《光與夜之戀》聯名，僅官宣3小時，因員工偷跑物料、傳播不實信息、辱罵游戲玩家和男主等行為，合作方“光與夜之戀”便單方面宣布中止此次合作。
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后續輿論發酵，滬上阿姨發聲明道歉，表示已對涉事門店和設施員工進行嚴肅批評和辭退處理，但大眾并不買賬。此次聯名翻車也被列入經典失敗案例。
動畫、漫畫、游戲、小說等AGCN類IP存在一定準入門檻，合作時也尤其需要注意。而除了以上翻車現象，聯名款產品口味一般，物料不足、過剩及浪費等也是茶咖行業聯名時常常暴露的問題。
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02
留給喜茶瑞幸們聯名的IP不多了
茶咖品牌們的聯名對象，主要分為品牌和IP兩種：
品牌間的合作有喜茶XFendi、瑞幸X茅臺這樣大爆出圈的組合；IP聯名對象選擇更為多樣，包括動漫、游戲等AGCN類IP，影視綜IP，人物IP等。

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（來源：紅餐網）
但近兩年高頻的聯名下，各類型中相對有知名度的IP，幾乎都被各個茶咖品牌們聯名過了。
有的品牌找聯名對象已經轉向藝術高校、文旅官方這樣的小眾賽道。

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（奈雪的茶和西安美術學院、西安曲江旅游官方聯名）
還有黔驢技窮的品牌開始集思廣益，直接向網友征集聯名對象。

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（來源：益禾堂官方小紅書）
“聯名王者”瑞幸，也走上了和“前任”聯名對象再度合作，試圖復刻輝煌的道路。
年初再度攜手茅臺推出“龍年醬香巧克力”，微博相關話題熱度僅為初次聯名的13.7%。
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后續銷量表現也不溫不火，出現“瑞幸茅臺聯名不好使了”的質疑。
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3月和線條小狗的“三搭”也是反響平平，未能引起大眾關注。
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能夠選擇的有熱度、有新意的聯名合作對象越來越少，再度合作也只是對流量的消耗，無法復刻“爆款”。
茶咖品牌的聯名之路正在越走越窄，“卷生卷死”中，反而把自己卷入了死胡同。

03
聯名越多，有效聯名越少
與頻繁的聯名、多樣的合作對象相對應的是，越來越難實現的“有效聯名”。
比起“出圈”、“爆款”，茶咖品牌的聯名大部分還是未能擠進大眾視野的“小糊糊”，還沒來得及引起多少關注，就被消費者遺忘了。
據DT商業觀察數據統計，2023年僅喜茶、奈雪的茶、古茗等10個奶茶品牌就累計聯名了161次。但提起“有印象的聯名”，大眾能記住的還是只有“喜茶xFendi”這樣最為出圈的。
而在2023年奶茶品牌中，“有效聯名率”最高的喜茶也僅為26.7%，甚至不足30%。而聯名次數最多的奈雪的茶，更是以7.9%的數字位居中位圈。

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（來源：DT商業觀察）
慘淡的數字也反映出，聯名頻率與有效率并不構成正相關，茶咖品牌的聯名不存在“越努力越幸運”。
聯名本是茶咖品牌的“出圈”捷徑，但走的人多了，道路也變得擁擠起來，反而增加了前行的難度。

04
打破困境，告別“無效聯名”
如今幾乎看不到有品牌公布聯名后的銷售數據，既無熱度，也無銷量，聯名似乎成了空有光鮮外表的花架子，內里是一片虛無。
不到半月一次的聯名頻率足以讓一個品牌的市場部忙得腳不沾地，對比需要投入的時間、人力、物力，曾經被稱為“偷懶做法”的聯名營銷現在做起來也并不輕松。
 卷數量，不如卷質量；
比起卷數量，目前茶咖品牌更需要卷的是聯名的質量。
緊張倉促的高頻聯名帶來的是營銷的程式化、大眾的審美疲勞以及人力物力的浪費，不如降低頻率，延長聯名周期，投入足夠的時間精力打一場有準備的戰。
比起簡單粗暴的合作，更需要篩選品牌和聯名對象之間的契合度，放棄套用千篇一律的“聯名公式”，在聯名營銷活動中注入創意玩法，降低“無效聯名”的幾率。
值得一提的事，瑞幸近期在聯名營銷的同時，加上了代言人玩法，雙管齊下。例如在和《玫瑰的故事》聯名時，找女主上部劇的“前夫”演員代言；和萌萌IP《猛獸派對》時，找來長相“兇狠”的演員代言。聯名+代言帶來“1+1＞2”的話題熱度和營銷效果。
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 跳出聯名，回歸產品；
關于茶咖品牌的聯名，還有不少“聯名有多好看，產品就有多難喝”的評論。
如今的茶咖品牌似乎走入了一個誤區：卷聯名、卷營銷，卻不卷產品。但明明產品才是茶咖品牌們的立身之本。
要口味好，也要打出差異化。在社交媒體平臺搜索茶咖品牌新品，后面緊跟的關鍵詞依然是“好喝”二字。近幾年崛起的“新秀”霸王茶姬，“好喝有茶香”的產品特征也是其走火的重要原因之一。
要品控好，更要注重健康。隨著“低糖”、“低脂”等概念的流行和健身、戶外風潮的興起，現代年輕人越來越注重飲食的新鮮與健康。隨之而來的，就是對茶咖品牌產品原材料的真實性和健康性的關注。
推出材料新鮮、減糖減脂的健康化新品，與健身網紅、運動員等名人合作，也成為喜茶、霸王茶姬等品牌的“破局”之舉。
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過去聯名是短平快的營銷猛藥，如今卻成了品牌們飲鴆止渴的毒藥，消費者和品牌都“苦聯名久矣”。
但其實出問題的并不是聯名本身，而是過于頻繁、簡單粗暴的聯名方式。圈主在此希望茶咖品牌們都能告別“無效聯名”，提高聯名質量，注重產品品質，走出“聯名困境”。
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最近讓你留下印象的茶咖品牌聯名是什么？


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