自從網紅這個概念為(wei)大眾所知以(yi)來，幾乎每個品(pin)牌(pai)都想成為(wei)網紅品(pin)牌(pai)，因為(wei)它意味著流量和銷量。

網紅營銷由此而來，雖然這個概念沒有明確定義，但有類似的說法，幾年前一個廣為人知的新消費品牌成功公式是：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨。

如(ru)今(jin)，知乎已經(jing)沒啥人了，頭部(bu)主(zhu)播也(ye)沒有以(yi)前(qian)那么(me)火了。

但網紅營銷的概念并沒有隨之消失，大體來講，今天的網紅營銷=流量明星代言+網紅種草+大主播直播帶貨。

近幾(ji)年火起來的品(pin)牌如元氣森林(lin)、花西子等，基本脫不開這些(xie)營(ying)銷方式。

但也有例外(wai)。

比如蘋果(guo)，它的營銷基本(ben)以廣告和(he)內容為主，較少做所謂的種(zhong)草，因為它的產品太強(qiang)，根本(ben)不需要種(zhong)草，大家就想買(mai)。

比如特斯(si)拉，它在(zai)最火的時候(hou)，根本不做付費(fei)推廣，市場上依然(ran)是一(yi)車難求。

還有早期(qi)主要靠口(kou)碑營銷的lululemon，始祖(zu)鳥等等。

今天來(lai)說一說另一個(ge)(ge)不靠網紅(hong)營銷，而是(shi)靠產品和(he)口碑營銷崛起的(de)消費品牌——Yeti，我們來(lai)看一下，這個(ge)(ge)品牌是(shi)如何在網紅(hong)風風靡的(de)今天，依然保持(chi)自(zi)己的(de)特色，且(qie)獲得市場極度認可的(de)。

01   產品故事：Yeti的崛起

在美國南方(fang)，漫長的夏天總是伴(ban)隨著滾滾熱浪(lang)，冰塊(kuai)更是不(bu)可或缺的必需(xu)品(pin)。

住在(zai)得克薩(sa)斯的(de)(de)Roy和Ryan Seiders兄弟，是(shi)狂(kuang)熱的(de)(de)釣魚和狩獵(lie)愛好者，在(zai)夏日的(de)(de)戶(hu)外，冷藏箱當(dang)然是(shi)必備(bei)裝(zhuang)備(bei)。

然而，他們總是被一個問題困擾：市場上的冷藏箱要么質量不佳，用幾次就壞了，要么冷藏效果不好，冰塊撐不了一天就化了。

在這種(zhong)情況下，他們萌生(sheng)了創業的(de)想法：制(zhi)造一種(zhong)耐用(yong)的(de)、高質量的(de)冷藏箱，能(neng)夠保持幾(ji)天(tian)而不是幾(ji)小(xiao)時(shi)的(de)冷藏效果。

Roy和Ryan經常說：“如果有這樣的產品，我們(men)每天都會使用它。”

一次偶然(ran)的機(ji)會(hui)，他們在泰國發現了一種冷(leng)藏(zang)裝置，幾乎滿足了他們對戶(hu)外冷(leng)藏(zang)的所有要求。

兄弟倆開(kai)始為這家泰國制造商分(fen)銷，但很快他(ta)們(men)就不(bu)再滿足于(yu)僅僅分(fen)銷，而是想(xiang)要制造出完全(quan)符合自己標準的產品。

為了(le)實現這(zhe)(zhe)一(yi)目標，Roy和Ryan前往(wang)東南亞，在菲(fei)律賓找到了(le)一(yi)家制(zhi)造(zao)商(shang)，這(zhe)(zhe)家制(zhi)造(zao)商(shang)不僅愿意而且有能力生產他們(men)心(xin)目中的(de)理想(xiang)冷藏箱。

2006年(nian)，Seiders兄弟過(guo)多次(ci)設計(ji)和測試(shi)，推出了第一款Yeti冷藏(zang)箱，定價在250到300美元之間，遠高于(yu)當時市場上平均30美元的冷藏(zang)箱。

幾(ji)乎沒人(ren)認(ren)為他們能成(cheng)功。

Seiders兄(xiong)弟倆(lia)在推出這(zhe)款(kuan)高價冷藏箱時，考慮的是商品(pin)耐(nai)用、優質。卻(que)不經意間避開了紅海競爭，將自己(ji)定位為(wei)垂(chui)直小眾(zhong)領域的高端商品(pin)。

想象當時的市場，釣(diao)魚、狩獵本身是比較(jiao)小眾的行(xing)為(wei)，這些(xie)(xie)人都急切需要耐用的冷藏(zang)箱(xiang)，如果有能滿足需求、能用長(chang)久(jiu)一(yi)(yi)些(xie)(xie)的商(shang)品，他們不介意價格高一(yi)(yi)些(xie)(xie)。

這就像(xiang)更好的沖(chong)鋒衣始(shi)祖鳥(niao)之于(yu)戶(hu)外運動(dong)愛好者，更好的瑜伽(jia)褲lululemon之于(yu)瑜伽(jia)愛好者。

Yeti的(de)第一款產品(pin)推出(chu)后，迅速在釣(diao)魚和狩(shou)獵愛好者(zhe)中間傳播開(kai)來。這(zhe)些(xie)早期(qi)用(yong)戶通過口碑(bei)效(xiao)應，幫助Yeti在這(zhe)些(xie)核心群體中建(jian)立了強(qiang)大的(de)品(pin)牌聲(sheng)譽。

為了(le)進一步提高產(chan)品的知名度(du)，每個(ge)冷藏箱(xiang)還附贈一頂Yeti帽子和T恤，這(zhe)無疑加(jia)快了(le)產(chan)品在這(zhe)些群體中的傳播速(su)度(du)。

到(dao)(dao)了2011年，也就是他們創業(ye)6年后(hou)，Yeti的收(shou)入已經達(da)到(dao)(dao)了2900萬美元(yuan)。而到(dao)(dao)了2014年，這個數字(zi)增長(chang)到(dao)(dao)了1.47億(yi)美元(yuan)，僅一年后(hou)，又(you)翻了近3倍(bei)，達(da)到(dao)(dao)了4.5億(yi)美元(yuan)。

在短(duan)短(duan)四年內，Yeti的(de)增長達到了(le)驚人(ren)的(de)15倍，這在很大程度上(shang)歸功于獵人(ren)和漁民的(de)口碑(bei)營(ying)銷，他們成(cheng)為(wei)了(le)Yeti的(de)免費宣傳者，讓(rang)Yeti成(cheng)為(wei)了(le)當時口碑(bei)最好的(de)冷藏產品。

到(dao)了(le)(le)2023年(nian)，Yeti的收入已(yi)經達到(dao)了(le)(le)16.59億(yi)美元。

除了最(zui)初的(de)(de)冷藏箱，Yeti的(de)(de)產(chan)品(pin)線已經各種飲具(ju)、背包(bao)和戶外裝備，消費者(zhe)群(qun)體也擴展到登山、露營、滑雪(xue)和越野等其他戶外活動愛(ai)好者(zhe)中，成為一個成功的(de)(de)生活方式品(pin)牌。

02   Yeti的營銷之道：追求長期和深度影響

Yeti成功(gong)的最大因(yin)素是因(yin)為產品的獨特(te)性，但營銷同樣功(gong)不可沒，但與大多數熱門品牌相比，Yeti沒有走網紅(hong)路線，而(er)是顯得有些傳統(tong)。

●口碑營銷：社交網絡自發擴散

Yeti最(zui)初是不(bu)做(zuo)營(ying)銷的，他們全(quan)部的營(ying)銷都來(lai)自(zi)用戶的口碑傳播。

2009年，Yeti的前營銷負責人Wittenbraker在一(yi)個飛釣電影節上與Seiders兄弟相識，并提(ti)出了(le)一(yi)些提(ti)高產品知名度的建(jian)議。

其中建議之一是利用社交網絡(luo)，然(ran)而(er)當(dang)時的(de)(de)(de)Yeti既沒(mei)有人力也沒(mei)有相關的(de)(de)(de)市(shi)場知識來(lai)實(shi)施這些想(xiang)法，Roy Seiders甚至認為(wei)Facebook只是十幾(ji)歲的(de)(de)(de)女(nv)孩用來(lai)聊天的(de)(de)(de)工具。

當時，Yeti的(de)年銷售額僅(jin)為300萬美元，公司規模(mo)小到整個團隊共(gong)用一個Gmail賬(zhang)戶(hu)，僅(jin)有(you)8名(ming)員工，包括(kuo)倉庫工作人員。

隨著社交媒體的興起，Yeti開(kai)始意(yi)識到其在品牌傳播中的重要性，并逐(zhu)步開(kai)通了社交賬戶。

如今，Yeti在Facebook和(he)Instagram上擁有超過60萬粉絲。在這些平(ping)臺上，Yeti發布(bu)的內容以(yi)展示(shi)戶外生活方式為(wei)主，如釣(diao)魚、打獵、圍(wei)坐在篝火旁享受咖啡或波旁威士忌的場(chang)景，這些內容健康、回歸(gui)自(zi)然，深受用戶喜愛。

當Yeti擴(kuo)展到保溫瓶產(chan)品(pin)線時，它(ta)迅速在大學生群體(ti)中獲(huo)得了廣泛認可，成為學生們(men)渴望擁(yong)有的產(chan)品(pin)之一。在這個(ge)群體(ti)中，Yeti產(chan)品(pin)的各種創意表情包(bao)在社交網(wang)絡上流行開來。

在某(mou)一(yi)個(ge)時間段(duan)，#yetibutts這一(yi)標簽在社交網絡上意外爆火，通常是女性坐在Yeti冷藏箱上背對鏡頭的照片，有的甚至穿(chuan)著(zhu)暴露(lu)，下圖是其中穿(chuan)著(zhu)最(zui)保(bao)守的一(yi)個(ge)圖片之一(yi)。

這(zhe)種內(nei)容在(zai)某(mou)種程(cheng)度上展示了Yeti冷藏(zang)箱的堅固性和冷藏(zang)性能。目前，Instagram上有近10萬的相關(guan)帖(tie)子。

面對#yetibutts的(de)火爆，Yeti并沒有選(xuan)擇大肆(si)利用(yong)和擴(kuo)散，而是采取了冷處理的(de)方式。

現任營銷負責(ze)人Maynard表(biao)示："我們與(yu)該標簽(qian)無關(guan)。" 

相比之下，另(ling)一(yi)個精品品牌(pai)斯坦利(li)杯，則非常(chang)擅長(chang)利(li)用社(she)交網絡的內容來(lai)推動銷售。

2023年11月，一(yi)位名(ming)為Danielle的(de)TikTok用戶發布了一(yi)段視頻(pin)，展示了她(ta)的(de)車在一(yi)次火災中被燒毀(hui)的(de)情(qing)景(jing)。令人驚訝的(de)是(shi)，盡管車子被完(wan)全燒毀(hui)，她(ta)的(de)Stanley保(bao)溫杯不僅毫發無(wu)損，杯中的(de)冰塊(kuai)也沒有融化。

這段(duan)視頻(pin)迅速走紅(hong)，獲(huo)得了超過8400萬次觀(guan)看(kan)和大量點贊與(yu)評論(lun)。視頻(pin)的(de)火(huo)爆引起了廣泛關注，尤其是Stanley保(bao)溫(wen)杯在火(huo)災中保(bao)持完好的(de)這一驚(jing)人表現。

兩(liang)天后，Stanley的全球(qiu)總裁Terence Reilly通過(guo)TikTok對這段視(shi)頻(pin)做出回(hui)應。他(ta)在視(shi)頻(pin)中表示，公司將為Danielle送(song)上新的保溫杯，并贈送(song)一量新車。

這段回應視頻(pin)再次(ci)引發熱(re)議(yi)，獲(huo)得(de)了(le)超過3200萬次(ci)觀看(kan)，成為當季最(zui)溫馨的故事之一。

Yeti 和斯坦(tan)利(li)面對意(yi)外(wai)事件的處理(li)方式，體現了(le)兩種截(jie)然不(bu)同的營(ying)銷理(li)念。斯坦(tan)利(li)則更注重抓住(zhu)一切機會(hui)，快(kuai)速提升品(pin)牌知名度，而Yeti 堅持其品(pin)牌理(li)念，拒絕蹭熱(re)度，即(ji)使面對爆火標簽也不(bu)為所動。

●kol和社群營銷：從小眾到全領域

Yeti的營銷策略(lve)最(zui)初(chu)依靠興趣(qu)社(she)區(qu)的自發傳播，特別(bie)是在漁民和(he)獵(lie)人社(she)區(qu)中。這些核心用戶(hu)通過口碑效應(ying)，幫(bang)助Yeti在這些專(zhuan)業群體(ti)中建立了(le)強大的品牌基礎。

到了2014年，Yeti意識(shi)到需要(yao)擴(kuo)大品牌的影響力，開始制定戰略來吸(xi)引其他(ta)戶(hu)外工作(zuo)或娛樂的細(xi)分市(shi)場，包括農民、牧(mu)場主、滑雪板運(yun)動員(yuan)、山地自行車(che)手(shou)，甚至(zhi)車(che)尾派對愛好者(zhe)。

Yeti的(de)產品(pin)(pin)線開始(shi)變(bian)得豐富，為了更好(hao)地吸引新的(de)目標(biao)用戶，Yeti還改(gai)進了品(pin)(pin)牌定(ding)位，致(zhi)力于成為“戶外活動愛(ai)好(hao)者、專業人(ren)士、車尾派對愛(ai)好(hao)者以及后(hou)院燒烤達(da)人(ren)的(de)首選冷藏箱”。

這一定(ding)位(wei)不僅擴(kuo)大了品牌(pai)的潛在市(shi)場(chang)，也使品牌(pai)形象更加多元(yuan)化和(he)包容性。

Yeti在(zai)KOL營(ying)銷(xiao)上采取(qu)了與眾不同的策略。它沒(mei)有選擇(ze)與傳統(tong)意(yi)義上的社交媒(mei)體網(wang)紅合作(zuo)，而是投資于其170多個品牌大(da)使。

這些(xie)大使來(lai)自(zi)(zi)各個領域，包括(kuo)牛仔競技表(biao)演者、魚叉捕魚者、燒烤爐長(chang)和釀酒(jiu)師(shi)，他(ta)們在各自(zi)(zi)的(de)利基市場中享有盛譽(yu)，但并非傳(chuan)統意義上(shang)的(de)名人。

比如釀酒師(shi)averieswanson在Instagram上(shang)只有不到(dao)1萬(wan)粉絲

Yeti認為(wei)(wei)，與(yu)這些大使合作代表了與(yu)社區(qu)建立(li)更深層次關系的機會，能夠制作出(chu)更高質量、更持久(jiu)的內容，為(wei)(wei)品(pin)牌的長(chang)期增長(chang)奠定基礎(chu)。

在合作方(fang)式(shi)上，Yeti不會強迫大使們在社(she)交媒體上發布特(te)定內容，而是鼓勵他(ta)(ta)們以自(zi)然的方(fang)式(shi)融入產品到他(ta)(ta)們的日常生活和戶(hu)外(wai)活動中。

例如，在釣魚或(huo)狩獵時使用 Yeti 冷藏箱保存(cun)食(shi)物(wu)和飲料，在滑雪或(huo)山(shan)地自行車騎(qi)行時攜帶 Yeti 水(shui)杯(bei)補充(chong)水(shui)分。

即便是這樣的(de)內容，Yeti也并不(bu)強制(zhi)要(yao)求和數量，而是完(wan)全決定于大使們(men)的(de)意愿。

通過讓消(xiao)費者自然地發現品牌，通常是通過他(ta)們認(ren)識的(de)人或者在某個戶外社區中(zhong)的(de)影響力，Yeti保持(chi)了(le)品牌的(de)真實性。

這種營銷策略雖然看似(si)隨(sui)意，但實際上建(jian)立在深思熟慮(lv)的基礎上，它讓Yeti的產品和品牌形象在不顯得過于刻意的情況下(xia)，深入(ru)人心。

Yeti的營銷策略體現(xian)了一(yi)種(zhong)獨(du)特(te)的哲學：不過于用(yong)力。

公司(si)沒(mei)有選(xuan)擇傳統的(de)廣告轟炸(zha)或刻意的(de)社交媒體(ti)推廣，而是讓那些在(zai)真人(ren)真事為(wei)品牌注入一種金(jin)錢無法(fa)購買的(de)文化聲望。

這種策略讓(rang)Yeti在競爭激烈的市(shi)場中保持了獨特(te)性。

●內容：追求深度不追求爆火

既(ji)然不追(zhui)求(qiu)網紅(hong)式(shi)營(ying)銷，Yeti就必然有自(zi)己的內容營(ying)銷之道，它(ta)的策略簡單來講就是追(zhui)求(qiu)深度。

Yeti的(de)內(nei)容營銷策(ce)略以真實的(de)故事和(he)高(gao)質量的(de)視覺(jue)內(nei)容為核心，致(zhi)力于(yu)與用戶(hu)建立情感上的(de)聯系。通過講述真實用戶(hu)的(de)體驗和(he)故事，Yeti傳遞了品牌(pai)的(de)核心價值和(he)生活方(fang)式。

Yeti的內容營銷(xiao)由執行制片人兼內容高(gao)級經理Arlo Rosner領導。作(zuo)為一(yi)個內部代理和制作(zuo)公司，Yeti的內容團(tuan)隊(dui)約(yue)有10人，其中包括一(yi)個兩人攝像(xiang)團(tuan)隊(dui)。他們(men)足跡遍布(bu)全球(qiu)，從美國到歐洲、新西蘭，捕(bu)捉真實動人的故事(shi)。

Yeti深(shen)知(zhi)，單純的產品(pin)展示并(bing)不能引起用戶(hu)的共鳴。因(yin)此，Yeti 的內容創作(zuo)聚焦于以下幾個(ge)方面：

• 真實的用戶體驗: Yeti 講述(shu)的(de)是(shi)真實(shi)用(yong)戶的(de)戶外體驗和故事，展現他們在使用(yong) Yeti 產品時的(de)喜(xi)悅、挑(tiao)戰和感悟。這(zhe)些故事能夠拉近用(yong)戶與品牌之(zhi)間(jian)的(de)距離。

  
  

• 品牌價值觀的體現: Yeti 的內容很少(shao)展示產品的功能(neng)和性能(neng)，而(er)主要是傳遞品牌所(suo)倡導的戶外生活方式(shi)和價值(zhi)觀，例(li)如勇于冒(mao)險(xian)、追求自(zi)(zi)由、熱愛自(zi)(zi)然(ran)等(deng)。

  
  

• 高質量的視覺呈現: Yeti 非常重視(shi)內容的(de)視(shi)覺(jue)呈(cheng)現，他(ta)們與(yu)專業的(de)攝影(ying)師和攝像師合作，創(chuang)作出精(jing)美、震(zhen)撼(han)的(de)視(shi)覺(jue)效果，為用戶帶來身臨其境的(de)體驗。

• 專注產品質量，打造極致用戶體驗：Yeti 始(shi)終將產品質(zhi)量放在首位，不斷創新(xin)研發(fa)，打造更加耐(nai)用、功(gong)(gong)能強大且符合用戶(hu)(hu)需(xu)求的產品。這為其(qi)贏(ying)得了忠實的用戶(hu)(hu)群體和(he)良(liang)好(hao)的口碑(bei)，也奠定了其(qi)品牌成功(gong)(gong)的基礎。

  
  

• 堅持口碑營銷，注重用戶深度體驗：Yeti 不追求(qiu)網紅式營銷，而是(shi)著力(li)于(yu)通過真實的(de)用(yong)戶體驗(yan)和優質的(de)內容創(chuang)作，與用(yong)戶建立(li)情感(gan)連接，傳遞(di)品(pin)(pin)牌(pai)價值觀。這種口碑營銷策略不僅幫助 Yeti 樹立(li)了良好的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象，也獲得了用(yong)戶的(de)認可(ke)和支持。

  
  

• 深度挖掘內容，追求情感共鳴：Yeti 的(de)內容(rong)(rong)營銷以(yi)真實的(de)故事和高質量的(de)視覺呈(cheng)現為核心，旨(zhi)在與用(yong)戶建立情感共鳴(ming)。他們深(shen)入(ru)挖掘用(yong)戶需(xu)求，創作出能夠(gou)引(yin)起用(yong)戶共鳴(ming)的(de)優(you)質內容(rong)(rong)，這使得 Yeti 的(de)營銷效果更(geng)加持久(jiu)且深(shen)入(ru)人心。

  
  

• 堅持長期主義，不急于求成：Yeti 的營(ying)銷策略并非(fei)一蹴(cu)而(er)就，而(er)是(shi)堅持長(chang)期主義，不(bu)斷積累和(he)沉淀。他們(men)相(xiang)信，只(zhi)有通過長(chang)期的努(nu)力，才能真正(zheng)建立起品牌的競爭力和(he)影響力。

How Yeti Conquered Coolers to Become a Billion-Dollar Brand|(vinepair.com)

Yeti’s CEO opens up about his low-and-slow approach to building a brand to last a lifetime(fastcompany.com)

Made in Frame: How YETI Pushes Content Marketing to the Next Level

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