如果你最近經過朝陽門地鐵站(zhan)，可能(neng)會看到這(zhe)樣一(yi)幕：
很多路人紛紛自(zi)覺排起(qi)了長隊，離開的(de)(de)時(shi)候(hou)手里還拿(na)著工牌大小的(de)(de)卡片。
原(yuan)來都是(shi)在排隊制作(zuo)“發瘋”工牌，果然當代年輕(qing)人在哪(na)兒都想發下瘋。
墻上(shang)的(de)工(gong)牌文案讓人(ren)狠(hen)狠(hen)共情，很好地(di)當了(le)一次打工(gong)人(ren)的(de)嘴替(ti)！
發瘋釋放情緒(xu)，這次(ci)在地鐵站去班味(wei)兒(er)。
<林>時抱佛腳：明天要交，今晚通宵<郭>我不背：你隨便說說，我天天背鍋<邢>成組合拳：打通底層邏輯，完成廢話閉環<夏>班就開會：是有些人熬不過今晚了嗎
還有略顯心(xin)酸又過于真實(shi)的“班味兒”海報。
極度契合地(di)鐵(tie)場(chang)景的車廂廣告，“別蹲在地(di)上辦公(gong)”、“別把鼠標(biao)放別人(ren)腿上”，有種(zhong)場(chang)景重現(xian)的感覺，這次標(biao)識背(bei)后的主角(jiao)是打工人(ren)無疑了。
這屆牛馬(ma)打工人的(de)班味兒，可能已經蓋過了(le)隔壁(bi)瘋(feng)狂星(xing)期四的(de)炸雞味，具體(ti)表現(xian)在(zai)——
出去玩就是(shi)換個地方工作，打開(kai)電(dian)腦隨時隨地大小班；
回到(dao)酒店，別人(ren)第(di)一件事(shi)是P自拍(pai)摳細節，你是打(da)開brief趕緊和客戶扣細節；
出門背電腦基本(ben)是標配，因為客戶需求就像拼多(duo)多(duo)助力(li)一樣沒完沒了，還愛限時……
在(zai)洞察到普(pu)遍存在(zai)的“班味(wei)(wei)兒纏身(shen)”這一社會情緒(xu)下(xia)，京(jing)東3C數(shu)碼以(yi)#在(zai)哪兒都(dou)少點(dian)班味(wei)(wei)兒#為(wei)主題，“邢”成一套兼具趣味(wei)(wei)和共鳴的營銷組合(he)拳，在(zai)年(nian)輕人中快速破圈（破防(fang)）。
怎么玩？結合具(ju)體營銷動作，和大家(jia)一起詳細(xi)聊聊。01.給足情緒價值打工人專屬感和互動感拉滿
不會玩梗的品牌，走不進年輕(qing)人的生活。
地鐵(tie)里的(de)(de)「定制你(ni)的(de)(de)專屬(shu)發瘋工牌(pai)」互動裝(zhuang)置，其實就是化用最近爆火的(de)(de)「00后的(de)(de)工牌(pai)有種淡淡的(de)(de)瘋感」熱梗。
京東3C數碼通過融梗，寫(xie)出一套(tao)「百(bai)家姓瘋感工(gong)(gong)牌+內(nei)心(xin)OS寫(xie)實」組合拳文案，還原打工(gong)(gong)人上(shang)班時的精神狀態(tai)。
既然無法行駛(shi)在人(ren)生的(de)曠野(ye)，那就在工位上靜靜撒野(ye)。
瘋感工(gong)牌文案，都是(shi)用(yong)姓氏(shi)諧音梗去(qu)調侃工(gong)作(zuo)日常，比如：鄭在改、鄧反饋、李來畫、馬上好、賈(jia)方說的(de)對……有每個姓氏(shi)的(de)專(zhuan)屬(shu)感，既能化(hua)身嘴(zui)替(ti)年輕人“拒(ju)絕班(ban)味(wei)兒”，又輕松化(hua)解了高(gao)壓環境下的(de)情緒。
在互動上，京(jing)東3C數碼還做了一(yi)次“裂變”營(ying)銷預埋。
每個用(yong)戶可以領取(qu)兩(liang)張“瘋感(gan)”工牌，還(huan)能DIY定制(zhi)一張，讓用(yong)戶能自發(fa)地分(fen)(fen)享(xiang)給身邊的朋(peng)友或(huo)同事(shi)。同時(shi)在小紅書發(fa)起了#平板去班(ban)味(wei)計劃(hua) 話(hua)題(ti)互動(dong)，讓瘋感(gan)實體工牌，成為職場群體嘴(zui)新的社交(jiao)貨(huo)幣(bi)，激發(fa)他(ta)們的分(fen)(fen)享(xiang)欲、推動(dong)二次傳播破圈。
不(bu)同姓(xing)氏，領(ling)取的工(gong)牌也都(dou)各(ge)不(bu)相同，直接拿捏了年輕人的收集欲，掀起一陣“谷子”風潮(chao)。
還(huan)有燈箱處(chu)直(zhi)戳內(nei)心(xin)的場景畫(hua)面(mian)和文案，每(mei)一個經(jing)過的路人仿佛(fo)成了(le)野(ye)生(sheng)代言人，有人直(zhi)接現場cos，以一種調(diao)侃的形(xing)式釋放班(ban)味兒(er)，引發跟風拍照(zhao)。
各種用(yong)戶UGC在(zai)社交(jiao)平(ping)臺上的擴散，引(yin)發更(geng)多打工人共情，#在(zai)哪兒(er)都少點班味兒(er)#話題直(zhi)接登上微博熱搜(sou)，小紅書上的#平(ping)板去班味計劃(hua)#話題瀏覽量達到1486.2萬。
02.化身嘴替更懂打工人的發瘋狀態
首先思(si)考一個問題，為什么(me)京東3C數(shu)碼要(yao)在這個節點做這樣的事件？
它的背后，其(qi)實(shi)是源于一個剛需(xu)場景(jing)洞(dong)察(cha)。除了(le)日(ri)常娛樂(le)需(xu)求，平板的辦(ban)公和游戲需(xu)求也在大量增(zeng)加，其(qi)中，辦(ban)公場景(jing)占比最高(gao)足足有82.7%。
而(er)8月恰好是各大(da)品(pin)牌辦公(gong)平板新品(pin)的(de)首(shou)發節點，京東3C數碼搶先在地鐵站(zhan)進(jin)行一次對外溝(gou)通(tong)，搶先占(zhan)據用(yong)戶(hu)心智。
再看具體(ti)溝通(tong)上(shang)，它并(bing)沒有一上(shang)來就講(jiang)辦(ban)公(gong)平板的(de)生產(chan)力，而(er)是以更契(qi)合當下情(qing)緒的(de)”班味(wei)兒“話題(ti)，先打開用戶的(de)話匣子(zi)。
用文案生動還原打(da)工人班味兒日常(chang)，全程透露(lu)著一種(zhong)平靜(jing)的(de)瘋感。
無(wu)處(chu)不在(zai)的工(gong)作(zuo)需(xu)求，就(jiu)像一個甩(shuai)不掉的魔咒，讓打工(gong)人生(sheng)活滿是戲劇性的荒誕。度假沙灘、演唱(chang)會、麻將桌，竟能隨時化身(shen)辦公桌，讓打工(gong)人開啟(qi)辦公模式。
品牌以“反話正(zheng)說(shuo)”的創(chuang)意(yi)表(biao)達(da)，化(hua)身嘴替(ti)打抱不平(ping)，也從實(shi)際角度回應(ying)他們(men)的真實(shi)需(xu)求(qiu)：一個便攜又強大(da)的辦公平(ping)板，真的能去掉很(hen)多(duo)不必要(yao)的“班味兒”。
品(pin)牌與用(yong)戶的溝通，從來(lai)都不是一家(jia)之言，而是要彼此(ci)雙向奔赴。先找到彼此(ci)的共同(tong)話題，才能更(geng)好走進對方的內心(xin)。
03.爆改式上新一次無法拒絕的共情種草
不難(nan)看(kan)出，京(jing)東3C數(shu)碼是想通過用情(qing)緒溝通，去(qu)激活用戶對產品(pin)的(de)感(gan)知(zhi)價值(zhi)。
這(zhe)個創意邏輯是成立的，但如果是放(fang)在(zai)敏感(gan)的職場話(hua)題(ti)中，其實有點(dian)難把握尺(chi)度(du)。而京(jing)東3C數碼這(zhe)次的上新方式，就很巧妙。
在拋出辦公平板的賣點之前，它先加(jia)了(le)一句前提“若必須”，很(hen)好照顧了(le)打工人心里的感受。
言下之(zhi)意，沒有(you)人(ren)喜歡被工作占滿(man)的生活(huo)，品牌當(dang)然也(ye)不(bu)(bu)支持這樣(yang)無休止的牛馬生活(huo)。但如果是(shi)“不(bu)(bu)得不(bu)(bu)”的情況(kuang)，那(nei)么，這款辦公平板就是(shi)一個(ge)不(bu)(bu)錯(cuo)的救急工具。
在這個(ge)邏輯之下，再去(qu)看(kan)京東3C數碼(ma)提煉的平板賣點，其實更能感同(tong)身受。
以前(qian)遇到不得不隨地(di)大小班時，只能忍著眾目睽睽的(de)尷尬掏出筆記本，但(dan)現(xian)在一個平板(ban)就(jiu)可以解決。輕(qing)薄便攜的(de)外觀，PC級別的(de)強大功(gong)能，能快速解決緊急需求。
出去玩，最討(tao)厭(yan)“遠(yuan)程(cheng)上(shang)班”，但(dan)現在有了「AI功(gong)能」、「遠(yuan)程(cheng)操控功(gong)能」的辦(ban)公平板，就能愉快(kuai)地摸(mo)會魚。
還有，「能(neng)(neng)做(zuo)會議(yi)摘錄」、「智(zhi)慧多窗」等辦公平板功能(neng)(neng)，能(neng)(neng)讓你(ni)不用事事及時響應，也不用一直(zhi)窩在辦公桌前，幫(bang)你(ni)慢慢找回(hui)生活的秩(zhi)序感(gan)。
將打工人吐(tu)槽(cao)的(de)“DDL”、“Citywork”等互聯網黑(hei)話，一一爆改成購買產(chan)品的(de)理(li)由(you)，精準(zhun)溝通職場群體。
同(tong)時，也為用戶描繪了另一種向往(wang)的(de)松弛感(gan)生(sheng)活，有了辦公平板(ban)，就(jiu)能更從容應對工作之外的(de)突(tu)發情況。
這樣一來，既(ji)有情緒(xu)上的(de)(de)安撫(fu)、讓(rang)(rang)用戶獲(huo)得感同身(shen)受的(de)(de)場景(jing)體驗，也(ye)強(qiang)化了產品(pin)賣點與(yu)應用場景(jing)的(de)(de)關聯，很難不(bu)讓(rang)(rang)人心動。—
京東3C數碼與打工人(ren)實現(xian)了一次(ci)雙向奔赴(fu)，也提供了一個清晰可復制的營(ying)銷思路(lu)。
首先(xian)，精(jing)準(zhun)洞察(cha)“班味兒”的普遍(bian)社會情緒，以喜聞樂見的熱(re)梗、裝置互動等方式(shi)，先(xian)達到集體共鳴、讓傳播事半功(gong)倍。
其次，在情(qing)緒(xu)共鳴(ming)的基礎上，再巧妙(miao)關聯到平板的產(chan)品(pin)屬性，引導(dao)用戶(hu)達成(cheng)品(pin)牌(pai)共識：一款功能(neng)強大、攜(xie)帶方便的平板，真的可以消除班味兒。
最(zui)后想說的是，在這個負面情緒(xu)過(guo)載的社會環境，營銷(xiao)議題切忌(ji)過(guo)于沉(chen)重，“快樂”才是當下的營銷(xiao)主(zhu)流。
用(yong)戶不(bu)需(xu)要被教育，他(ta)們更想(xiang)要多一些高情緒價值。誰讓他(ta)們感到快樂，他(ta)們自然就(jiu)會喜歡誰、關注誰。
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