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過去一個月，營銷圈迎來了久違的熱鬧時刻。前有瑞幸×茅臺的美酒加咖啡組合，一杯醬香拿鐵終究是讓年輕人上了頭；后有茅臺×德芙的聯名產品“酒心巧克力”，上架即秒空。

現象級營銷背后，說是得益于聯名產品的社交屬性也好，歸因于年輕人對國貨品牌的開放態度也罷，聯名方終歸是贏麻了。

最近，又一互聯網品牌與國貨品牌大膽跨界：知乎原創優質故事平臺鹽言故事與國潮品牌北平制冰廠攜手，于北平制冰廠北京多地門店（交道口店、前門店、王府井店、六工匯店、南鑼兒藝店、崇文門店、花園路店）打造“汽運 UP 奇妙故事館”，并推出限定飲品“汽運 UP 鹽汽水”，在剛剛過去的國慶假期吸睛無數，成為北京地區的新晉熱門打卡地。

今年以來，國貨品牌跨界動作頻頻，出圈案例也不在少數，鹽言故事×北平制冰廠的走紅，也讓人再次開始好奇，這波講“運勢”的成功聯名，靠的是玄學還是實力？年輕人愛看的跨界，是否有什么共通之處？

01.

跨界全靠實力：

哪里有梗，哪里就有年輕人

《2021中國消費趨勢報告》指出，消費3.0時代，這屆消費者只為自己喜歡的世界買單。要想贏得以Z世代為主的年輕人青睞，品牌不僅要滿足某種需求，還要帶來一定的驚喜感和社交屬性。換句話說，品牌營銷越“有梗”，對年輕人的吸引力也就越強。

正是得益于聯名雙方的趣味結合，以及自帶傳播度的有梗玩法，鹽言故事與北平制冰廠才碰撞出意想不到的火花，讓品牌影響力的最大化成為可能。

? 跨界對象要準：瞄準品牌共性，讓“奇妙”自然發生

作為1936年創立的老牌國貨，北平制冰廠近幾年動作不斷，通過線下體驗店、IP形象“冰冰熊”打造等互聯網玩法，深受年輕人群喜愛。鹽言故事則是知乎原創優質故事平臺，依托于知乎在數字閱讀領域的積累，已成為短篇故事領域的絕對領導者，也憑借其在年輕人群中不可忽視的影響力，成為北平制冰廠的首次跨界合作品牌。

一個飲品品牌，一個內容平臺，看似不搭，但從雙方聯名的slogan“故事滿杯，快樂加倍”中可以看出，鹽言故事與北平制冰廠的聯手，便是希望為年輕人帶來物質與精神雙重愉悅的一次嘗試，他們借此向年輕人發出新的生活倡議：用喝一杯汽水的功夫，就能讀到一個好故事，帶來奇妙感官體驗。

試想，誰又能拒絕“我有汽水，你有故事”的絕佳搭配呢？通過此次跨界，雙方品牌都得以擴大自身觸達面，進入更多年輕人的生活場景。

? 跨界玩法要奇：打造社交符號，品牌影響持續升溫

品牌營銷中，年輕人的身份不只是消費者，他們同樣是品牌傳播的重要一環。深諳于此的鹽言故事與北平制冰廠一致認為，要想獲得更大的傳播聲勢，就要想方設法調動年輕人。

為此，品牌雙方攜手打造“汽運 UP 奇妙故事館”，將故事內容金句搬到現實，打造鹽言故事金句墻等趣味互動裝置，帶領更多人領略短篇故事的魅力。

作為年輕人群聚集地之一，鹽言故事平臺上的內容多在較短篇幅中濃縮大量精華，確保讀者能在短時間內有完整的情緒代入和共鳴，契合了年輕消費者短平快的閱讀習慣。與同樣注重即時體驗的短視頻相比，短故事的文字魅力也帶來了更大的想象空間，給讀者留下雋永記憶。

因此，在“汽運 UP 奇妙故事館”現場，大眾喜聞樂見的故事內容金句被打造成鹽言故事金句墻，搭配汽運UP打卡墻和心愿清單，讓每個參與者汽運UP，說不定下一個擁有主角光環的，就是你！

不止于此，鹽言故事和北平制冰廠還推出了限定飲品——“汽運 UP 鹽汽水”，搭配轉運手串，開啟運勢滿滿的一天。

蜜桃草莓海鹽氣泡口味對應愛情運勢、檸檬藍柑海鹽氣泡對應學業運勢、桔子芒果海鹽氣泡對應事業財運，喝一杯汽水說不定就能汽運UP的美味飲品，還有什么理由拒絕？

將飲品與運勢掛鉤的做法，放在整個飲品圈也是相當吸睛的。此舉不僅很好地滿足了年輕消費者對飲品口味獵奇、熱衷新奇食物的心理，“汽運 UP 鹽汽水”也被賦予了更多的情緒價值，讓在上班和上學之間選擇上香的年輕人欲罷不能，在社交平臺自發曬單、討論，成功打造自帶社交屬性的品牌符號，產品及品牌知名度快速攀升。

從“汽運 UP 奇妙故事館”，到限定飲品“汽運 UP 鹽汽水”的推出，可以看到鹽言故事和北平制冰廠始終致力于從體驗、產品等各方面，精準命中這屆年輕人的社交興趣點，在國慶前后成功調動大眾參與積極性，打造屬于品牌雙方的社交話題錨點，深度綁定“看鹽言故事，喝北平制冰廠”的用戶心智。

02.

出圈不是運氣：

這屆年輕人，愿意為什么買單？

如果將今年以來的跨界案例納入觀察，不難發現一場成功的跨界聯合并非盲目跟風，而是品牌雙方基于對年輕人消費心理洞察之上的順勢而為。鹽言故事與北平制冰廠的成功跨界，也再次證實：沒人能教這屆年輕人花錢，他們只為自己喜歡的世界買單。

報告顯示，過去十年，「國潮」的關注度上漲528%。近期以蜂花為首的國貨走紅現象，也足見這屆年輕人對國貨品牌的年輕化越來越喜聞樂見。他們樂于接受新鮮事物、守在網絡沖浪一線，更青睞高社交屬性的品牌內容。因此當有一個國潮品牌（北平制冰廠）愿意主動擁抱互聯網品牌，主動進入年輕人語境，二者的聯合便擁有了天然的好感加成。

在此基礎上，鹽言故事與北平制冰廠的聯名，也恰好滿足了這屆年輕人在不同層面的心理需求。

一方面，涌入寺廟求運勢，越來越成為年輕人舒緩焦慮的主要渠道。數據顯示在快節奏生活之下，寺廟相關景區門票中90后、00后占比近一半；閱讀爽文和前往寺廟求運勢，成了當代年輕人為數不多的情緒出口。鹽言故事平臺上所涵蓋不同類型的爽文內容，能讓讀者們在舒緩現實壓力的同時，承載起他們希望和故事主角一樣、獲得絕佳運勢迎來主角人生的潛在期待。

另一方面，悅己消費的趨勢在飲品行業已成定勢。有調研表明六成以上的年輕人最愛碳酸飲料。對這屆年輕人而言，汽水的功效不僅在于解渴，更是都市打工人疲憊時刻的一口“心靈療愈”。

鹽言故事與北平制冰廠的此次合作，用“喝一杯汽水，讀一篇故事”的組合，恰到好處地打通了消費者在內容消費、物質消費、精神需求方面的內在關竅，用一杯自帶運勢buff的創新飲品，一座逛完就能汽運UP的奇妙故事館，讓年輕人暫時忘卻焦慮與壓力，收獲汽運UP的奇妙體驗，成功俘獲年輕人群。

借由此次合作，雙方得以擴大各自的輻射圈層，鹽言故事得以在更多場景中被認知和消費，北平制冰廠也借此煥發新生機，進入更廣闊的互聯網語境，雙贏局面就此達成。

小結

跨界并非新概念，只是今年似乎涌現出了不少優秀選手。這些成功案例背后都有著相似的方法論：雙方內在核心契合點一致、打造社交貨幣式產品…然而在營銷圈，方法論從來不是秘密，能真正將其落地的才是高手。鹽言故事×北平制冰廠的此次跨界，瞄準了方法論背后的底層邏輯，準確把握年輕消費者心理，并通過一系列有趣有梗的玩法，在線上線下掀起汽運UP熱潮，成功憑實力出圈。

新一輪的消費升級浪潮中，品牌與消費者間的關系，某種程度上越來越類似戀人，在走過蜜月期后往往容易產生審美疲勞。跨界營銷是品牌再次喚醒新鮮感、提高吸引力的手段，而非目的。在跨界成功后，品牌能靠什么留住用戶、下一個品牌驚喜感如何打造，或許更值得思考。

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鹽言故事聯名北平制冰廠，探索跨界營銷新路徑