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不知不覺，天貓已經誕生(sheng)15年了。

正值15年之際，勝加為天貓打造了一支品牌宣傳片《生活因你而理想》，化用新褲子歌名《生活因你而火熱》。

顧名思義，這支短片著眼于兩處，一是“生活”，日常普通又細碎，偶爾摻雜普通人對宏大敘事的遙望；二是“理想”，要抵抗無聊無趣，達到理想狀態，把生(sheng)活過(guo)得有滋有味(wei)是一生(sheng)的命題(ti)。

而天貓在(zai)其中，充當了一個重要的角色，“生(sheng)活因它而理想”。

— 生活因你而理想 —

天貓的slogan是“理想生活上天貓”，致力于將理想生活帶給大眾，給平淡生活增添一抹亮色。這15年，是(shi)品牌接連入(ru)駐上(shang)線(xian)，提(ti)供優質產品的(de)15年，也是(shi)深度參與普通人生(sheng)活的(de)15年。

— 天貓15年 —

勝加采用(yong)回顧往昔的(de)(de)方式，歷數天貓(mao)發展(zhan)的(de)(de)歷程，向大(da)眾更加明晰(xi)地展(zhan)示天貓(mao)走過的(de)(de)足(zu)跡。

2008年(nian)，我們(men)的國(guo)家歷(li)經雪災(zai)、汶川大地(di)震等災(zai)難，也成功舉辦北京奧運(yun)會(hui)，中國(guo)金(jin)牌數量第一，全民運(yun)動觀念再(zai)入(ru)人心，也正(zheng)是在那一年(nian)，“體操王子”李(li)寧(ning)點燃主(zhu)火炬，專業體育用品品牌李(li)寧(ning)入(ru)駐淘寶(bao)商城。

2003年，中國處于(yu)非典(dian)的陰霾中，不(bu)敢出門(men)，天天用酒精洗手、消毒，2019年年末新冠疫(yi)情爆發，仿佛歷史重現(xian)。

病(bing)毒肆(si)虐，人(ren)類也一直在做出抵抗的努力，從1867年(nian)英國(guo)外科醫(yi)生利(li)斯特發現(xian)用石碳酸溶(rong)液消毒醫(yi)師的雙手，截肢手術病(bing)死(si)率大幅下降后，人(ren)們越來越認識到手衛(wei)生的重要性，并(bing)且在2009年(nian)，世(shi)衛(wei)推動將每年(nian)的5月(yue)5日定為世(shi)界手衛(wei)生日。

從(cong)呼(hu)吁衛(wei)生(sheng)工作者注(zhu)意手(shou)(shou)部(bu)(bu)衛(wei)生(sheng)，到大眾也時刻(ke)注(zhu)意清(qing)潔(jie)手(shou)(shou)部(bu)(bu)衛(wei)生(sheng)，寶(bao)潔(jie)在2009年入駐淘寶(bao)商城，助力人們(men)健(jian)康，“洗手(shou)(shou)了沒有”，成為(wei)飯前必備問候。

2010年，全民跑(pao)步熱潮興(xing)起，阿迪達斯入駐淘寶商城。

2012年(nian)，淘寶商城正式(shi)更名為天貓，短片中背(bei)景圖放(fang)的(de)是天貓的(de)海(hai)報，“沒人上街(jie)，不一定沒人逛(guang)街(jie)”。線上賣場廝殺，線下實體面臨生(sheng)死存(cun)亡(wang)的(de)競(jing)爭(zheng)。

2013年，蘋果正式入駐天貓，天貓成為除官網(wang)外全球唯一線上品牌(pai)自(zi)營(ying)渠道(dao)。蘋果當(dang)時大為流行，達到了有人賣腎(shen)(shen)購買的程度(du)，也一舉奠定江(jiang)湖地位，獲(huo)得(de)“腎(shen)(shen)機”稱號(hao)。

時過境遷，蘋果沒那么(me)傳奇，華(hua)為突(tu)破技(ji)術瓶頸，被調侃(kan)“遙遙領(ling)先(xian)”，手機“霸主(zhu)”地位也在激烈競爭中幾(ji)經易手。

2014年(nian)，歐萊(lai)雅(ya)、雅(ya)詩蘭(lan)黛入駐天(tian)貓，那時候男(nan)女之(zhi)爭還(huan)(huan)沒(mei)這么喧囂，國(guo)男(nan)、田園女拳的污名化(hua)稱呼不像現在這樣(yang)標簽(qian)化(hua)，雙方還(huan)(huan)能坐(zuo)下來聊一聊女性(xing)在爭取的到底是什么。

女(nv)性(xing)向(xiang)產(chan)品開始認識到，女(nv)性(xing)的消費潛力還可以(yi)進一步(bu)挖掘，掀起(qi)了一波又一波消費高(gao)潮，雙方(fang)也到了一說女(nv)權就掀桌子的新境界，各自(zi)笑(xiao)對方(fang)是韭菜。

“時光流轉，更具體、更廣闊的理想，也住進了更多(duo)人的生活(huo)里”。

2016年，中(zhong)國(guo)泛二次元(yuan)人群超兩(liang)億，更懂年輕(qing)人的嗶(bi)哩嗶(bi)哩入駐了(le)天貓。泡(pao)泡(pao)瑪特的盲盒(he)風刮得(de)正盛(sheng)，紙片人俘(fu)獲了(le)無數年輕(qing)人的心。

2017年，左(zuo)手枸杞右手蹦迪的矛盾(dun)生活方式(shi)流行(xing)，也被(bei)很(hen)多(duo)年輕人調侃為“朋克養生”，主打(da)自(zi)欺欺人自(zi)我(wo)安慰。

2018年，國潮走上(shang)紐約時裝周(zhou)，到現在(zai)越(yue)來越(yue)多的人們(men)穿著漢服走上(shang)街(jie)頭，天貓也(ye)推出88vip。

2019年，養寵物成為(wei)新的生活方式，人們自(zi)甘成為(wei)鏟屎(shi)官(guan)、貓奴，而直到(dao)今日，如何和動(dong)物和平(ping)共處依然(ran)還是需要探索解決之道的命題。

2020年，第一批90后(hou)邁(mai)入(ru)30歲(sui)，成(cheng)家立業擺(bai)在(zai)他們(men)面前，從關(guan)注電子游戲(xi)、衣服包包，到(dao)關(guan)注家居家裝，部分90后(hou)步(bu)入(ru)了新的人生階段(duan)。

2021年以(yi)來，飛(fei)盤、露(lu)營(ying)成為(wei)新(xin)的生(sheng)活方式。

2022年，中(zhong)國(guo)女(nv)足(zu)逆轉絕(jue)殺，時隔16年再(zai)奪亞洲(zhou)杯(bei)冠軍，女(nv)性力(li)量再(zai)一次被聚焦。

截止今天(tian)，已經有20多萬個(ge)品牌入(ru)駐天(tian)貓，時光流轉，天(tian)貓的15年(nian)，也是(shi)所有人走過的15年(nian)生活。

— 生(sheng)活15年(nian) —

這一(yi)支(zhi)品牌宣傳片(pian)，與(yu)其說在盤(pan)點天貓走(zou)過的(de)每一(yi)年，不如說是在盤(pan)點每個人親歷過的(de)每一(yi)年。

在提起相關品牌(pai)入駐的時候，都會先介紹當年的大背景(jing)。我們也(ye)可以看出其中一些趨勢(shi)變化：

從2008年(nian)到2021年(nian)，經(jing)濟快速發展(zhan)，雙十(shi)一(yi)如火如荼，人們充(chong)滿信心，愿意透支未(wei)來去奔(ben)赴想象中的理想生(sheng)活。

運動(dong)品(pin)(pin)牌、手機(ji)品(pin)(pin)牌、寵物用品(pin)(pin)、女性美妝(zhuang)用品(pin)(pin)、戶外(wai)活動(dong)用品(pin)(pin)等品(pin)(pin)類因為不同生活方式的流(liu)行而成為那年的消費爆火品(pin)(pin)類。

突如其來的(de)新冠疫情打斷了(le)人們的(de)正常生活，生活變(bian)得比以(yi)往更為(wei)(wei)艱難一些，國(guo)際(ji)局勢更為(wei)(wei)復雜，局部爭端時(shi)不時(shi)爆(bao)發，雙(shuang)十一都變(bian)得有(you)些靜悄悄，消費趨勢也有(you)所(suo)變(bian)化(hua)：

從為理想生活買單，到人們為油米醬醋茶買單，實用性、性價比成了今年雙十一的關鍵詞，京東炮轟(hong)李(li)佳琦直(zhi)播間壟斷低(di)價，美團(tuan)封殺(sha)在抖音直(zhi)播的太二酸菜魚，線上消費從各出(chu)奇招到返璞歸真，直(zhi)沖入用“鎖(suo)死低(di)價”這一殺(sha)手锏搶奪(duo)消費者的新階段。

人們以前關注(zhu)(zhu)宏(hong)大敘事(shi)，現在更(geng)為(wei)同(tong)理心(xin)地去(qu)把宏(hong)大敘事(shi)轉化為(wei)個體敘事(shi)，更(geng)注(zhu)(zhu)重日(ri)常生活的每一分(fen)每一秒(miao)，從關注(zhu)(zhu)遠方(fang)到(dao)關注(zhu)(zhu)近處。

旅游、演(yan)唱會火爆，city walk也盛行(xing)。

這應該也是勝加15周年品牌片選擇這一創意的原因，他們洞察到了趨勢的轉變，在公眾號文章中，他們引用了《置身事內》的一句話：“生活過得好一點，比大多數宏偉更宏偉。”

“我們如何相信著(zhu)，如何熱愛著(zhu)

我們如何向(xiang)往著，便如何奔赴著

我們如(ru)何理想著，便如(ru)何生(sheng)活著

未來，無(wu)論哪一種生活

無論(lun)哪一種理想

天貓都(dou)會在”

很多事，一定要拉長時間進度，放到更(geng)大的時間尺度中，才(cai)能更(geng)好地去了(le)解它如何發源、具體走(zou)過的足跡、未來將會走(zou)向何方。

品牌的(de)(de)每(mei)一次盤點，都是向大眾進一步強化(hua)特質(zhi)的(de)(de)機會，也讓“天(tian)貓”這一個籠統的(de)(de)品牌印象，往里面填充了血肉，讓用(yong)戶更懂(dong)天(tian)貓上(shang)有哪(na)些品牌、怎樣(yang)助力人們的(de)(de)生活(huo)。

從淘(tao)寶商城蛻化(hua)而(er)來的(de)天貓商城，從誕生開始便(bian)定位為(wei)“淘(tao)寶中的(de)優選(xuan)”，進(jin)一步強化(hua)高端、時尚、品質保證(zheng)的(de)特質，進(jin)一步強化(hua)“理(li)想生活提供者(zhe)”的(de)角色(se)定位。

盤(pan)點(dian)天貓(mao)15年，讓人(ren)們恍(huang)然“天貓(mao)已經陪人(ren)們走過了(le)15年”，就(jiu)像(xiang)要(yao)喚起老友的親近感(gan)，必定(ding)從(cong)“共患難”的故事講起。也(ye)讓大(da)家更深刻地認識到，從(cong)天貓(mao)平臺(tai)上賣(mai)出的商品走入千家萬戶，一直(zhi)助(zhu)力每一個消(xiao)費者的理(li)想生活。

消(xiao)費(fei)進一步(bu)下(xia)沉，天(tian)(tian)貓(mao)依然堅(jian)守(shou)。在守(shou)住中高端市場這一塊，天(tian)(tian)貓(mao)壓力山(shan)大，但陪伴了用(yong)戶15年的它，未來依然在。

— END —

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天貓15周年宣傳片，生活因你而理想