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11月6日，瑞幸咖啡和茅臺聯合宣布，醬香拿鐵紅杯上市，并由羅翔擔任瑞幸答疑官。

刷到上面這則新聞時，你的第一反應是什么？

是感慨“茅臺聯名爆款回歸”；

是新奇“醬香拿鐵換了新皮膚”；

還是暗嘆“瑞幸請了張三代言雙廚狂喜”？

官官的想法有點跳躍——

我懷疑瑞幸，想做咖啡界的“寶潔”。

01.

論寶潔的經典品牌戰略

說到寶潔，營銷人最熟悉的，大概就是它經典的“多品牌戰略”——

即“一品多牌”運營策略。

簡單來說，就是在 P&G 大品牌名下，寶潔每開發一個品類就會推出新的獨立品牌。

比如做衛生巾不叫“寶潔衛生巾”而叫“護舒寶”，做清潔用品不叫“寶潔香皂”而另起名“舒膚佳”，還有叫“SK-Ⅱ”的護膚品、叫“幫寶適”的嬰兒用品等等。

多領域的新品牌“播種”造就了寶潔遼闊的疆域，而真正讓它扎根的，是它對市場的再細分——

即每一品類下，寶潔還會培育多個品牌，每個品牌都有自己獨特的定位。

例如寶潔在中國銷售的洗發水品牌有 5 個，其中“飄柔”主打柔順、“海飛絲”針對去屑、“潘婷”致力于修護、“沙宣”以時尚為標簽，而“伊卡璐”則是將香氛作為核心賣點。

可以說，寶潔可以成為屹立不倒的百年日化帝國，正是因為成功的品牌矩陣達到了最大化的市場覆蓋和最小化的品牌重疊，從而保證了寶潔在多品類占據領先地位。

那為什么說，瑞幸預備做咖啡界的“寶潔”呢？

正因它近幾年的動態，都像是在嘗試將這一策略運用到自己的品牌發展過程中。

02.

從“生椰拿鐵”

看瑞幸發展路

在瑞幸官宣醬香拿鐵紅杯上市后，曾有一個觀點引起大眾注意：

瑞幸開啟“爆品品牌化”之路。（出自：營銷兵法 2023-11-06）

什么是“爆品品牌化”呢？

用瑞幸咖啡聯合創始人兼CGO楊飛的話來說，就是瑞幸會對選定的年度大單品進行“獨立品牌化”運營。

過程包括為它尋找獨立代言人、打造IP與營銷事件、進行廣告投放等等。

要說迄今瑞幸最成功的“爆品品牌”，莫過于生椰拿鐵。

2021 年，瑞幸推出全新單品“生椰拿鐵”，兩個月就創下了單月銷量超1000萬杯的新記錄，還掀起了“萬物皆可椰”年度潮流;

到第二年，生椰拿鐵周年之際，瑞幸攜手椰樹椰汁對“生椰拿鐵”進行了一次升級，升級后的“椰云拿鐵”不僅豐富了生椰系列產品線，更掀起了全網“椰樹風”包裝玩梗熱潮；

而到今年 4 月，生椰拿鐵上線已滿 2 周年，累積銷售高達 3 億杯（數據來源瑞幸）。品牌借機玩起了“慶生營銷”——

一來邀請上海彩虹室內合唱團演繹慶生曲《祝你生椰快樂》，二來釋出品牌代言人谷愛凌、利路修發來的單品慶生賀電，三來還有相聲演員邱千表演《瑞幸咖啡之生椰拿鐵》傳統快板，“慶生”氛圍一整個拉滿。

在此基調上，瑞幸再次推出新品“冰吸生椰拿鐵”&“摸魚冰吸生椰拿鐵”，繼續豐富產品線，并繼續與熱門 IP 聯名玩創新（此次聯名對象：哆啦A夢）。

一路更新一路進階，僅僅三年，爆品“生椰拿鐵”已然成為瑞幸最有影響力的“子品牌”——

不僅在誕生當年，一舉救活了彼時負面輿論纏身的瑞幸，此后更是憑借一年一個營銷大事件，持續反哺品牌為之注入新的生命力。

而這樣的“子品牌”，瑞幸還有不止一個。

03.

瑞幸的野心：

做咖啡界“寶潔”

還記得瑞幸最初的代言人廣告語嗎？

“這一杯，誰不愛”

彼時被代言人湯唯&張震捧在手心的瑞幸咖啡，因其標志性的藍色杯體而得別稱“小藍杯”。

可如今，這一昵稱早已不足以概括瑞幸，因為它的麾下還有“小黑杯”，更添“小紅杯”。

如果說瑞幸的“生椰家族”以“流行”與“人氣”為標簽，那么自 2020 年上市“小黑杯”系列，則主打一個“精品咖啡”概念。

以“SOE——單一產地濃縮咖啡”為核心賣點，瑞幸先后開發了Dirty、SOE花魁、SOE耶加雪菲三個系列，宣稱“SCA80+精品級認證，味覺升級”。

為了強化“精品”屬性，瑞幸為這一系列定制了專屬小黑杯包裝，以獨特黑金配色與精確至 12oz 的精致容量，透傳系列高級感與專業感。

新包裝的出現，意味著瑞幸精品咖啡這個系列有了屬于自己的“超級圖騰”，此后將以不同于“小藍杯”的定位與調性獨立發展。

這也是醬香拿鐵獨立紅杯包裝上線的意義所在。

極具視覺沖擊力的紅藍撞色，融合了瑞幸咖啡、貴州茅臺兩大品牌經典元素，體現了醬香拿鐵“美酒+咖啡”的獨特定位；

疊加金色輔色強調典雅華麗氣質，與“尊享”宣傳詞遙相呼應，也像是在為其風格定調。

聯想到此前瑞幸已經注冊了“瑞幸醬香”商標，以及當下邀請羅翔擔任“小紅杯”答疑官、重提“喝醬香拿鐵算不算酒駕”問題“舊梗”等動作，我們有理由懷疑：

“醬香拿鐵”只是一個開始，在后續的爆品品牌化道路上，“醬香拿鐵”也會如“生椰拿鐵”一般，擁有一個逐漸壯大的“家族”。

小結：

綜上，我們以瑞幸類比寶潔，實際上是看到了兩者品牌發展策略上的共性。

比如他們在規劃新產品時，基本都遵循著三條路線：

一是在既有產品線上延伸，打造產品新品種。

比如寶潔的“舒膚佳”香皂，在保持除菌定位不變的同時，可以推出不同新香型；瑞幸則在“生椰拿鐵”大主題不變的框架下，通過加薄荷、魔芋晶球等不同小料帶來“生椰拿鐵”口味創新。

二是基于產品底色跨界創新，開創消費新品類。

曾經寶潔為了抵御競爭對手“多芬”以美膚為賣點搶占洗浴市場，將“舒膚佳”除菌屬性與滋潤護膚賣點結合，開辟了以“玉蘭油”為代表的滋養除菌二合一沐浴露新品類；如今瑞幸則是以咖啡為基底，不斷與茶、酒行業跨界碰撞，開拓茶咖、酒咖新市場，搶占心智高地。

三是基于產品功能做擴張，打造矩陣新品牌。

飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷就是寶潔針對不同洗發需求打造出的品牌矩陣，依托這種“一品多牌”策略，寶潔牢牢占據個護品類高地；

而瑞幸當下的打法，正類似于建立拿鐵“品牌”矩陣，從而占據拿鐵品類，其“品牌”包括「絲絨」拿鐵、「厚乳」拿鐵、「生椰」拿鐵、「醬香」拿鐵、「生酪」拿鐵......

這不由讓人想起早前一個有意思的觀點：

瑞幸的成功其實不在于咖啡多好喝，而在于它抓住了中國味蕾喜好奶味飲品的底層邏輯，以“咖啡”的名義占領了“奶咖”品類高地。

不知道大家是否認同呢？

參考鏈接：
1. 《營銷新洞察：瑞幸開啟“爆品品牌化”之路》，營銷兵法 2023-11-06；
2. 《寶潔公司的多品牌營銷戰略探析》，管理咨詢網 2018-03-30；
3. 《向百強品牌學習｜寶潔新產品規劃的四條道路》，邁迪品牌咨詢， 2021-12-10。

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瑞幸的野心：做咖啡界“寶潔”

三是基于產品功能做擴張，打造矩陣新品牌。