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講一個更簡單的故事。

2023年，我們看過了太多國貨品牌新生的營銷案例。只是，“抱團式出圈”的轟動流量效應之外，更應該注意的是激發國貨品牌勢能的另一種可能，那就是——

如何細水長流地講好一個品牌故事？

一切關于營銷方法論的猜想，都要回歸品牌本源。如果國貨情懷的背后是時間沉淀，那么國牌持之以恒進行品牌煥新的“持久戰”，才是與趨勢為友的厚積薄發。

利郎，就是一個值得關注的品牌。梳理身份標簽，男裝品類、國貨品牌的大類別下，利郎正在以點滴匯聚的創新，去塑造更細分、更精準的品牌印象。

且行且遠的戰略煥新之路，是一場持久戰。走在前頭的利郎，給諸多品牌們帶來了一份不一樣的成長答案。

01
破而后立的定位特色
從品牌主張到品類想象

創新與突破，一直是品牌保鮮的重要動力。

作為家喻戶曉的男裝品牌，早在2000年利郎就率先推出“商務休閑”的男裝品類新概念，順應男裝消費習慣與趨勢改變，搶先一步布局。

細水長流的“長”，首要是時間維度的長。2002年，“簡約不簡單”的品牌主張與定位，就伴隨著陳道明那句“取舍之間，彰顯智慧”廣告語推薦流行開來。

早期的品牌定位，為利郎樹立起了得天獨厚的先發壁壘。沒錯，戰略先發是可以幫助品牌少走彎路的。利郎憑借這個差異化定位跳了出來，做出了自己的特色。

正如營銷圣經《定位》一書中所言： “為了在容量有限的用戶心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者。”

于是利郎首次提出“商務休閑”概念，明確了戰略定位。在今天看來同樣是以開辟新品類的方式，更早一步確定了稀缺的戰略心智。

但站在更高維度的戰略角度，這次精準定位，實際上是一次充滿挑戰、破而后立的自我突破。彼時的利郎正在同質化的市場競爭中面臨發展危機，正是通過這次“加杠桿”的品牌前置，公司才得以從激烈的競爭中挺了過來。

在以產品調性直接表達品牌精神的服裝行業，這樣的細分可謂彌足珍貴。當簡約融入到了產品的審美哲學中，同樣幫助利郎避開在男裝品類中的激烈競爭。

更值得其他品牌借鑒的是，利郎以另辟蹊徑的品牌主張，開辟出了一條全新的品類賽道，打造出了一條全新的成長路徑。

拆解來看，這是一種“在紅海里找藍海”的方法，更明確自身的身份標簽，從而更有針對性地提升品牌行船的競爭力。

消費心智的升級，亦成就了企業成長的突破。2002年，中國利郎正式與陳道明簽約，其紳士儒雅的形象，與利郎品牌的簡約之道完美契合，加之在央視平臺的大規模廣告投放，3年時間，中國利郎的銷售額從4000萬元到4億元，翻了10倍。“簡約”的自我定義，正是其中畫龍點睛之筆。

當然，值得在意的從來不止是一個超凡想法的提出，更重要之處，在于找準定位后數十年如一日的堅守與執行。

男裝生意難做已經成為行業共識，相比于其他知名男裝品牌的橫向業務開拓，利郎始終踐行“聚焦”戰略，專注男裝品類。

2011年又是一個質變節點，受到電商、洋品牌的多重沖擊，服裝行業出現嚴重的庫存危機。利郎再次利刃向內，制定“提質不提價”的發展戰略，請來外國頂尖設計師，從款式、版型、顏色到面料都進行原創制造。

不僅如此，戰略驅動下，利郎逐漸完成了從研發單品類產品到如今覆蓋外套、內搭、褲類、鞋類、配飾等全品類產品；并且完成了產業的轉型升級，從模仿國外男裝款式出品西服到從源頭的紗線、面料、印染、圖案等堅持原創自制。

翻山越嶺、細水長流地講述品牌故事，以逆境中壯士斷腕的魄力來完成定位升級與品牌升級，這才使得利郎吃下商務休閑賽道的成長紅利。

想來這也是國貨品牌們“破而后立”的成長關鍵。

02
換LOGO、辦大秀
打透一個心智

2023年雙11，最出圈的商業洞察莫過于“男人消費力首次超過狗”。

背后亦折射出消費習慣的變遷，當下的男性的消費需求更為多元，衣食住行中尤其彰顯品味的“衣品”，成為了重中之重。

對西裝成衣的想象，自然不滿足于“廳局風”的刻板印象，當代男性追求更高品質、更個性化的搭配需求。

于是我們看到，利郎的簡約主張也發揮了更精細化的作用，即追逐個性與品質的延展。

因勢而動，利郎踩準了步調，并抓住趨勢繼續升維。2023年8月，利郎男裝帶來了時隔15年的品牌升級。

此次品牌升級，利郎品牌進一步放大“簡約男裝”的品牌文化主張，將品牌定位，升級為獨立品類，體現出力圖憑一己之力開辟差異化簡約男裝新賽道的野心。

值得注意的是，伴隨品牌定位的升級，VI升級也成為2023年的品牌大事件。

利郎的全新VI在平鋪圖案上做了進化，升級了全新的LOGO。基于適用性和耐用性的考量，設計師從利郎標識中提取最基本的元素“L” ，將其延展成為既好用又具辨識度的平鋪圖案。

時尚感增強的同時，簡約的品牌精神也得以突出。

的確，利郎沒有吃品牌細分藍海的老本兒，而是圍繞“簡約男裝”品牌定位，進一步制定“原創極致單品”的產品策略。

品牌升級也不止是口號而已，利郎表示將從色彩、圖案、面料、版型、裁剪、款式6大維度詮釋“簡約”審美哲學。

利郎還定下了目標，其2023年內銷售產品中，原創比例將升至75%以上，且應用由集團開發的獨有面料的產品比例也將達到50%。

2023年10月26日，利郎 LESS IS MORE 選擇回到品牌起源地晉江，以品牌誕生地福建晉江的一座有著885年歷史、全長2255米的古老石橋安平橋為秀場舉辦年度大秀。

這場時尚大秀，亦成為品牌動作與場景展現的核心“連接點”。

自中國李寧憑借“國潮走秀”躋身頂流之后，走秀這件事幾乎成為了標配。如果說中國李寧是以國風與時尚的對撞，帶來從運動品牌到生活生活方式品牌的升維，那么利郎的品牌動作重心更“低”，沖突感在于“古今”差異的強對比。

沖突中才能挖掘出品牌故事，利郎也以“傳統非遺+現代時尚走秀”拿捏了這一表達。

古典與當代對話，歷史與時尚碰撞，利郎將國潮概念更具象化表達出來的同時，增添了一份“穿越”的沖突感。

不僅如此，利郎的安平橋走秀帶來由歐陽靖、寶石老舅、艾熱、黃旭、沙一汀、早安、楊和蘇組成的 “說唱圈半壁江山”，為此次發布的“壓軸”。

從場景對比，到古今對比，再到走秀的人物反差，利郎帶來了更差異化的品牌表達與更個性化的品牌態度。

無論是換LOGO還是走秀，利郎的核心爆發力是一如既往的——打透“簡約”心智。

更聚焦的品牌戰略，也帶來了更集中的品牌效能。

03
年輕化&人格化
一種品牌逆齡路徑

如果說更顯魄力的品牌戰略定位是踩準“大趨勢”脈搏的第一步，那么執行層的品牌表達如何有的放矢，則是一門更考量品牌對“小趨勢”掌握的實踐功夫。

尤其對于講調性、重時尚的男裝品類來說，如何走在潮流一線、擁抱年輕人群是一個值得討論的話題。

品牌營銷之外，利郎提前一步把這個問題交給了發展戰略。

2013年開啟渠道變革，逐步轉戰購物中心，到年輕人更愿意來的地方去，搶占年輕消費制高點；2016年更直接地錨定年輕消費市場，推出新潮時尚的利郎LESS IS MORE。

當然不止于品牌升級的大秀，利郎不止于故事的“單點爆破”，而是踏踏實實地組建起“全內容鏈”的品牌形象。

在過去幾年中，利郎也在用年輕人喜聞樂見的方式做營銷，從當下年輕人文化生活的方方面面獲取創意靈感。

品牌相繼和《三體》、《中國國家地理雜志》、《長安十二時辰》等知名IP聯名，也與美國知名涂鴉藝術家 Jean-Michel Basquiat 合作，旨在以年輕潮流，拉近與年輕消費者的距離。

2020年11月，利郎官宣新代言人韓寒，亦以一支充滿態度表達的TVC登上熱搜。

最出圈的當屬與知名綜藝《披荊斬棘的哥哥》的合作。利郎自2021贊助熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥》，并繼續以合作伙伴身份贊助《披荊斬棘3》。

貼合表達重點、彰顯品牌態度、綜藝植入的相得益彰，更能讓心智營銷事半功倍。

換一個視角，梳理上述營銷重點動作，不難發現利郎在品牌人格化層面的“野心”。

一個鮮明而有特色的形象，才會更能吸引消費者的關注與青睞。

于是我們看到，對比同期男裝品牌，利郎在心智上走在了前面。經典廣告夯實了“簡約”心智，后續營銷不斷煥新品牌表達，向著年輕人更愛穿的商務男裝方向不斷邁進。

不顯得一鳴驚人，因為功夫都在細水長流的積淀中了。

但硬幣的反面來看，利郎還在等待一個像當時中國李寧那樣的引領風潮的全新機會，也確實需要一個可以把品牌勢能激情釋放“更大窗口”。

正如利郎強調的“少即是多”，精簡低調的品牌，也許會在未來的某個時刻迎來流量大爆發的價值春天。

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利郎，不裝了