前言

2023年，全球經濟正在逐步走出疫情陰霾，呈現出復蘇態勢。品牌的舞臺如同洶涌的大海風云變幻，但毫無疑問的主旋律是消費回暖。理性、高性價比、品質與價格并重成為新一輪消費復蘇的動力。

中國市場的品牌們仍在變化中尋求突圍與破局，在這個充滿機遇與挑戰的時刻，品牌需要緊密關注國際風云、把握國內熱點，以創新的姿態迎接未來。

12月8日，東方甄選開啟了三天的“吉林行”。而在東方甄選一則“吉林之行”視頻下，置頂的“宣傳文案出自誰手”的解答評論，正是引起此次事件發酵的源頭。

在評論中，小編回復稱：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文。”

而此番回復立刻引發了一些董宇輝粉絲的不滿。粉絲們表示，董宇輝并未否認團隊貢獻，他曾在直播中提及，這類小作文不都是自己所寫，還有團隊寫自己改，或自己給方向而團隊寫等，東方甄選此前以“董宇輝小作文”引流，現在小編如此發聲，是“背刺”主播。

董宇輝也在直播中幽默回復安撫粉絲，稱小編在評論中“胡回復”，還稱已經向領導“告狀”，最后進行了非常“激烈的”溝通，喝了好幾壺散簍子（散裝白酒）。

12月12日晚，時任東方甄選CEO孫東旭直播回應近日爭議。該場直播回應伊始，孫東旭表示“今天來開個會”，隨手將手機扔在桌子上，發出“啪”的一聲，如此摔手機一幕迅速引發網友熱議。

12月16日上午，東方甄選官方抖音置頂人事任免通知：“經東方甄選董事會決定：董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務，免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務，即日生效。”東方甄選6天內掉粉超200萬。12月15日股價收盤再跌5.58%。東方甄選單周跌幅接近22%，總市值縮水至266.44億港元，單周蒸發超75億港元。

粉絲作為品牌營銷的一大受眾群體，其整體性行為的改變會對品牌發展造成一定影響。愛屋及烏，一些粉絲會因喜歡主播而喜歡主播背后的品牌。這其實也是近年來品牌營銷發展的一大趨勢，比如邀請明星成為品牌的代言人。

粉絲效應帶來的經濟效益是龐大的，這得益于粉絲群體的特殊性。他們內部往往形成團結的共識，并建立緊密的聯系，對待“被關注者”的追隨是堅固且不易動搖的。正因如此，他們往往集體行動。正如此次“小作文”事件中，董宇輝粉絲群體集體“脫粉”、轉戰高途直播間。這使得東方甄選賬號的粉絲數量日益減少，而高途直播間迎來了這“潑天的富貴”。可以說，這次粉絲大轉移事件，對董宇輝、東方甄選品牌均產生了較大的影響。從其主營業務直播電商來看，損失也是相當慘重。據第三方數據統計，12月12日東方甄選直播間觀看人次僅794.1萬，與12月9日的最高觀看人次減少了近900萬；10日、11日、12日連續3天的直播銷售額，從12月9日的最高5000萬-7500萬銷售額降到了1000萬-2500萬，僅剩高峰期的1/5-1/3，而賬號粉絲數減少超過10萬，損失也不可謂不大。

品牌營銷依賴受眾程度較高，但一定要警惕受眾群體飯圈化。飯圈行為，多為不理智行為。從此次事件中粉絲群體行為中可以看出，粉絲不為東方甄選小編的回復買賬。除了小編本身的回復確實有些欠妥當之外，背后還體現了粉絲群體的黏性。粉絲的言論與行為，往往偏向于喜歡的主播，從而可能失去正確判斷、做出非理性行為。受眾群體飯圈化，對于品牌發展是不利的，因為往往難以預估粉絲行為帶來的風險。作為此次輿論的焦點，董宇輝與東方甄選均回應要堅決反對飯圈文化。所以，品牌營銷在吃粉絲紅利的同時，要把握好尺度，保持品牌與粉絲間的良性關系，保障品牌不受飯圈行為的影響。

在比亞迪第500萬輛新能源汽車下線這一天，比亞迪用26個瞬間，書寫了中國汽車七十年的征途漫漫，讓所有汽車品牌看到了世界品牌的格局，也看到了大國品牌的豪邁。

民族的才是世界的，比亞迪的70年，也是中國汽車的70年。這大概是國內第一個品牌在宣發的時候，敢為競品品牌喝彩，敢不斷露出競品，絲毫不擔心會不會被競品奪走關注度與話題度的宣傳片。

比亞迪《在一起 才是中國汽車》超脫了常規意義上大眾對于品牌宣傳片的認知，它用一個個歷史影像，喚醒了中國人骨子里的團結與熱血，用一次次努力升級，讓無數人為之感動。它不僅僅是比亞迪獻給自己的視頻，也是比亞迪獻給整個中國汽車工業的視頻，更是比亞迪向中國汽車工業的奮進者們致敬的視頻。不僅帶眾人看到了中國汽車行業的發展脈絡，也看到了比亞迪一直以來的堅持與努力。

26個瞬間，書寫中國汽車七十年的征途漫漫。最讓人佩服的，這條片子里，比亞迪并不是主角，主角是那些為中國汽車奮斗的各個自有品牌，這里沒有競爭對手，因為都是戰友。一條影片，將比亞迪的格局展現在眾人眼前，不忌諱競品，只有幾十家車企的溝通和慨然協同。

各大國貨的出圈，起初來源于李佳琦的“79元花西子眉筆”事件。李佳琦在帶貨花西子眉筆時，直播間有網友質疑“花西子的眉筆越來越貴了”，當即，李佳琦力挺花西子“不要亂說，眉筆一直79元，國貨很難的。有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”李佳琦此言論一出，引發網友熱議。

自此，各大國貨便火爆起來，蜂花、白貓、精心、活力28、鴻星爾克等10余家國貨品牌聯動，主播們紛紛在直播間花樣“整活”，用蜂花當場洗頭、狂喝蜜雪冰城和匯源果汁，還賣起了蜂花、白象等國貨產品。數據顯示，聯動當天，鴻星爾克在直播間的銷售額得到5倍增長。

對比起79元只能買到0.3克的眉筆，蜂花在抖音評論區里“茶言茶語”說自己79元能買到兩斤護發素和兩斤洗發水，一共五斤半的洗護套裝，用極高的性價比打贏了“最樸實的商戰”。

除了線上蹭熱度，蜂花線下撿箱子。明明買的蜂花，送來的卻是別的牌子的紙箱子。有個男網友買了蜂花，結果送來了衛生巾的箱子，弄得他和快遞員都很尷尬。自此以后，蜂花撿箱子就成了互聯網家喻戶曉的一個梗，再加上蜂花和網友頑梗接梗的互動為蜂花帶來了巨大的流量，也正因為如此，蜂花的節儉也贏得了網友的好感度。

如果說社交網絡的優勢在于制造爆款，那么品牌在各大評論區蹭熱點的行為就是“爆款制造地”。所有的品牌也不是無緣無故進行發瘋，最終的目的都是收益。老板只會喜歡能夠為他帶來收獲的發癲，不會允許員工發癲而造成對品牌口碑影響。從飛瓜數據看到，此前，作為老牌國貨的蜂花在抖音表現平平，近半年來最高銷售額是在七夕的返場直播中，賣出500w+，只有36w人進入直播間。而9月11日開啟的直播累計銷售額區間高達2500-5000萬，人氣最高時有超過6.8w人同時在直播間觀看，總觀看人次突破3900w+，形成鮮明對比。

茅臺作為中國的國酒，近年來一直在追求年輕化、時尚化的路徑。而瑞幸咖啡一直在咖啡界領跑尋求突破和創新。這次這兩個品牌的聯名，可謂是強強聯手。一方面，茅臺通過與瑞幸的合作，使其品牌年輕化提速，優化產品矩陣。另一方面，對于瑞幸而言，與茅臺的合作，也有助于提升自身在咖啡行業的綜合實力與品牌調性，這倆的聯名，無疑是對傳統思維的一次顛覆。

茅臺醬香拿鐵的成功得益于精準的市場定位。這款產品的目標消費者主要是年輕人，他們對新事物有著極高的接受度，追求生活品質和個性化消費。通過將傳統白酒與現代咖啡的結合，茅臺醬香拿鐵為年輕人提供了一種全新的飲品選擇。這種獨特的組合和創新的產品定位，使得茅臺醬香拿鐵在市場上迅速嶄露頭角。

聯名互動營銷也為茅臺和瑞幸帶來了巨大的市場關注度。兩個品牌都擁有自己的忠實粉絲群體，而通過聯名推出醬香拿鐵，吸引了兩個品牌的消費者們以及關注者們的目光。這種跨界合作不僅引起了社交媒體的瘋狂轉發和分享，也在各大媒體平臺上引起了廣泛的報道。茅臺和瑞幸通過這種聯名互動營銷，成功地增加了品牌曝光率，并且提升了消費者的品牌認知度。

在11月6日晚廣東衛視《財經郎眼》的子欄目《問答八方》節目中，有關格力董事長董明珠和王自如的采訪。

在采訪中，王自如說了這么一段話：

“我沒有看過格力給我的工資條，我真沒看過，我不知道。剛來格力的時候，就要求能不能給一間靠近董總的辦公室，我要隨時跟你匯報。我每天哪怕什么都不做，就看她怎么開會，聽她講什么，做什么，都是一件很幸福的事兒。”

這段視頻流出引發了全網的群嘲，更有人點評羅永浩點醒了王自如:“被包養,就不要談什么獨立人格”。

在互聯網時代，關注度和流量是商業成功的重要指標之一。通過制造一場爭議和引起討論，王自如成功吸引了大量關注和討論，使得他和格力電器的合作成為熱門話題，從而獲取了更多的流量，通過將焦點從爭議性言辭轉移到即將到來的合作項目上，格力電器成功將注意力引向了公司的核心業務，為個人品牌和合作項目帶來曝光。

通過言辭的選擇，王自如成功制造了一種引發關注的氛圍。他的言論既曖昧又引人深思，讓公眾不得不關注并思考其中的真實動機，從而成為社交媒體和媒體熱議的焦點。

董明珠的回應巧妙地引發了公眾的猜測與期待。她并未在回應中透露太多細節，留下了足夠的懸念，讓人們更加期待即將到來的合作項目。這種引發猜測與期待的策略為格力電器未來的營銷活動提供了更多的空間和話題。

從王自如董明珠事件中，他們言辭的選擇和回應方式都是經過精心謀劃的商業策略。王自如通過爭議性言辭取得關注，董明珠則以淡定、神秘的回應方式，靈活運用了輿論的引導和掌控手法。這一系列的策略不僅在輿論場上取得了成功，還為雙方個人品牌和合作項目的推廣提供了強有力的支持，給彼此都打了一個免費的大流量廣告。

迎著情人節，一首甜歌《烏梅子醬》在各大社交平臺爆紅，相關話題也被頻頻送上熱搜。其中，抖音#烏梅子醬#話題獲得了11.3億播放量。因歌曲傳唱度廣讓人在不知不覺中被“洗腦”，但也有人稱過于“口水話”，紛爭進一步提升了這首歌的話題度。有人沉浸有人反感的時候，歌名同款產品——烏梅子醬“漁翁得利”，迎來了一次商業領域的營銷狂歡。

宇宙的盡頭是帶貨，對歌曲上頭的歌迷同時也對“烏梅子醬”本醬產生了強烈的好奇心。就在過去一周，據淘寶平臺數據顯示，烏梅子醬的熱搜指數上升了843%。而這周持續發酵，搜索量429.1W。不少商家將烏梅、烏梅子醬與李榮浩進行捆綁營銷，配上了“榮浩的甜甜”“烏梅子醬李榮浩推薦”“濃縮的烏梅子醬，吃完甜甜地笑”等花式文案，也有商家在直播上科普烏梅的吃法，包括將烏梅夾在小番茄里，稱之為“神仙搭配”。以烏梅制成零食制品的佳寶、宏泰記兩家公司受烏梅子醬熱度帶動，店內烏梅西梅干（灌裝）、九制烏梅干（袋裝）等的銷售成為明星產品，宏泰記的“小番茄夾烏梅條”已圈粉近2萬人，月銷超過6000件。

很快眾多商家敏銳得嗅到了這波商機，有意將產品和歌曲聯系起來吸引消費者購買，例如“李榮浩同款烏梅子醬”“榮浩得甜甜烏梅子醬”花式標語層出不窮。

《烏梅子醬》帶來的連鎖反應為我們呈現了一場教科書式的營銷案例，也讓眾多品牌方又一次將目光聚焦于音樂營銷上，如何利用好音樂營銷依然是值得眾多品牌思考的問題。

4月18日，2023第二十屆上海國際汽車工業展覽會（簡稱上海車展）在國家會展中心(上海)拉開帷幕，這是疫情防控政策調整后國內首個國際A級車展，吸引了大眾、梅賽德斯-奔馳等超千家知名企業參展。

然而4月20日，有網友爆料稱在昨天下午，上海車展寶馬MINI展臺工作人員發放冰激凌疑區別對待訪客，對中國訪客聲稱“沒有了”，隨后來了個外國人，冰淇淋又“神奇”地出現了，工作人員甚至幫忙打開冰淇淋包裝。

拍攝者提出質疑時，兩位工作人員表示需要海外賬號、下載app等才能免費領冰淇淋。但是從視頻里看，那位外國人來了就直接領了冰淇淋，工作人員并沒有查看手機。之后工作人員直接把整個冰淇淋箱子都搬走了。

該視頻曝光后輿論嘩然，寶馬MINI陷入雙標爭議。寶馬隨后發布道歉聲明，國民憤然，公關無濟于事。“雙標”一直以來是品牌尤其是國際品牌容易引發負面輿情的“雷區”，極容易激起消費者的民族情緒，從而對抗、抵制品牌。

自寶馬mini展臺為一個小小冰淇淋上區別對待國內外訪客后，全網相關的負面情緒表達明顯上升，遠遠壓過了正面。主體輿論對于品牌及現場工作人員的傲慢態度極其不滿，對于品牌方的回應也不太買賬。也有部分人建議競爭車企可以抓住時機營銷，贏得市場。

寶馬Mini這次事件做了個反面教材，也提醒了大展上展銷人員練就“慧眼”緊迫性和隨機應變能力的重要性。如何利益最大化處理有限贈品、協調好為非會員用戶服務及消費者購后行為等問題，仍是未來需要探索的熱門話題。

美康粉黛發布一款新的口紅包裝，不同于其他品牌的精致可愛，這次的包裝更讓人感受到力量和勇氣。以“不珍惜口紅”為主題，在包裝側面留下這么一段文字“女廁墻壁上看到捐卵廣告，重金的嘉賞成為迷惑人的障眼法，背后深藏著女孩們無聲的求助。”，短短的幾行文字，就讓人感受到“girls help girls”的力量。

美康粉黛將口紅作為贈品，希望能賜予女性自信與勇氣，也可以是劃去一切侵犯女性權益信息的“紅色武器”，鼓勵女性勇敢維護自己的利益。在三八節剛被納入營銷視野的那些年，歌頌與稱贊女性美還是當時的主旋律。嗅覺敏銳的品牌，立馬提出了“女神”、“女王”這樣的稱呼，通過托舉女性地位的方式，可以非常有效地贏得用戶好感，滿足女性情緒價值的同時，也能為撬動消費設立了支點。

美康粉黛，提出了“第一次不珍惜口紅”的口號，鼓勵女性用口紅劃掉身邊有害的小廣告，擲地有聲的文案將口紅變成了紅色武器，既在精神上贈予了女性直面危害的勇氣和維護群體利益的信心，也因行動層面的可踐行性，擴大了文案的影響力，也給予了女孩們力量。

一款名為“妙鴨相機”的AI相機的服務協議就被用戶質疑過度索取隱私權限。對此，7月20日，妙鴨相機官方公眾號回應稱，已第一時間根據妙鴨的實際情況進行了修改，并表示用戶所上傳的照片只會用于數字分身制作，不會提取也不會用于識別和其他用途，且分身制作完成后自動刪除。有律師告訴南都·灣財社記者，如果不是使用APP必須的，但APP運營方仍然想獲取用戶內容的授權，就需要單獨跟用戶再簽署書面協議，說明授權的內容、范圍、期限及用途等，也有可能涉及費用的問題。

根據妙鴨相機官方公眾號，妙鴨相機是一款AI相機，用戶通過上傳一些自己的照片，就可以擁有專屬的數字分身，然后挑選喜愛的寫真模板，得到相應的寫真。

而除了技術的兜底保障外，從媒介來看，妙鴨相機選擇的是以微信小程序的方式進行傳播，并在發出開始，對外打出的口號：“讓每個人擁有一個屬于自己的AI攝影師”。直接省掉其他AI寫真軟件，公眾號H5宣傳--推薦用戶下載APP--注冊APP--使用APP這些步驟，將所宣傳的定位口號打入人心。  盡管這是一款收費小程序，但經過付費前上傳21張圖的繁瑣操作，到了第三步的付費環節，這會讓妙鴨相機有一個篩選：把非這款相機的目標消費者，會因為前面的操作太過繁瑣，自己也湊不到21張圖而放棄修圖，愛恨只定格在打開的一瞬間。    而熱愛拍照的目標消費者則會覺得，這個操作是小程序為了更加精確分辨其面部特征，所以導出來的數字分身專業性會很高，反而有了一種不會踩坑的“錯覺感”。    當經過AI模型的精修加工，產出有本人樣子但又比本人好看太多的照片出來時，這種超預期的驚喜反饋，會讓用戶大幅提高好感度，并用后面不同模板開始修圖。

1997年，香港電影《黑金》上映，大獲好評。電影中梁家輝扮演的囂張狠辣的周朝先，至今仍是被人津津樂道的大反派。  除了貢獻出“我話講完，誰贊成，誰反對”這一金句，他還給馬自達貼上了“塞車”標簽。電影中，當有人稱因塞車開會遲到時，周朝先問他坐什么車來的，這個人很不好意思地回答是“馬自達”，然后，周朝先就有了經典名場面，“我們坐的都是奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達，怪不得你塞車。”

這句羞辱遲到成員的話，也狠狠打了馬自達一巴掌。電影上映后，直接導致了馬自達銷量下滑，有網友調侃，“馬自達銷量不好，梁家輝負有不可推卸的責任”。  但沒想到，26年后，馬自達竟然不計前嫌，請到了梁家輝這位“黑粉”代言品牌，玩了一把高級自黑。

馬自達請梁家輝代言，與其說是一場明星營銷，不如說是一次危機公關，要為自家產品正名。而馬自達采取的方式，也并不是“告黑”，打官司，而是因勢利導，利用社交媒體的傳播邏輯，對沖網絡流量對品牌的負面影響。

自黑營銷確實是當下品牌營銷的主流方向之一，畢竟“官方吐槽，最為致命”，當消費者習慣了品牌自賣自夸，這種自黑調侃，雖然也是變相的夸自己，但卻能讓消費者眼前一亮，從而讓品牌更加圈粉。  不過自黑作為一種高級的洗白方式，把握好自黑的尺度也很重要，既要能夠輕松調侃，在吐槽和玩梗的同時有自己的分寸，不讓消費者發現更大的缺點，又要在不偏離品牌調性基礎上為品牌宣傳造勢，才能不陷入品牌自嗨。

總結：2023年是魔幻的一年，有人端起碗吃飯放下碗罵娘，有人成功世紀大和解，品牌危機的出現難以避免，最重要的是怎么應對，回應得當，修復口碑就又是出圈機會。流量時代下的匿名發表、反復炒作、宣泄情感，往往導致危機事件傳播擴散加速、理性觀點被強勢“民意”影響、客觀真相被沖動情緒淹沒，甚至裹挾政府監管部門、嚴肅新聞媒體不斷卷入，升級事件性質，加大企業危機處置難度。基于公眾利益視角，第一時間回應危機根源關切，依據處置進展，階段性進行危機發布、傳播，才可能緩和情緒，讓客觀事實得以有效發聲。