1）我為什么要買你的這個產品?

2）這么厲害？我憑什么信你？

3）能不能等幾天買？為什么現在就要買?

所以文案應該想辦法去給消費者制造一個現實狀態和理想狀態之間的缺口，把現實和理想的平衡狀態給打破，消費者就會產生缺乏感。

消費者感受到了目前現狀與理想狀態的不合理之處，就要去努力填補這個缺乏感，這就是他 “為什么要買” 的理由。

這是非常核心一個問題，很多人寫文案都會覺得用戶看見了就能看懂，但那只是你覺得她應該懂。這是典型的 “知識的詛咒” ，你懂她不懂。你得站在用戶角度去檢查，最好找用戶看看。

你賣課很便宜，真的超級便宜了，再怎么強調 “便宜” 這二個字作用也不會疊加。別人怎么說呢， “只要一杯咖啡的價格”，“少吃一個蘋果多聽8次干貨”。

越是復雜、沒概念的東西，就越要用熟知的、簡單的、有概念的東西來介紹。

總說寫文案也好做廣告也好，要天馬行空，無拘無束。但這要分前后，你得先和客戶溝通，了解品牌、了解目標用戶、了解需求，然后在此基礎上去天馬行空，這是前提。

所以哪有什么絕對的無拘無束？不過是在標準之下脫穎而出。

7、

干文案的不喜歡干銷售的特別常見，甚至覺得銷售干的這事有一點LOW，做廣告才是更加高大上的事。與時代接軌，與潮流相伴。

不過，其實文案人也是線上的銷售，只是很多人忘了而已。廣告大師李奧貝納說 “一切為了銷售，否者我們一無是處。” 我雖不完全贊同，但確實重點不在于文字的高級，而在銷售思維的運用。

如果你想成為收入不錯的文案：取悅客戶

如果你想成為頻頻得獎的文案：取悅評審

如果你想成為個性自在的文案：取悅自己

如果你想成為偉大知名的文案：取悅讀者

所以，你想成為什么樣的文案？

額，別想太多了，朋友門。先把手上活干好吧。

但我覺得這問題你得這么看：想保持絕對的真實太難，如果完全是用內心真實的想法，我想大多產品的文案都會是 “這TM是什么鬼”。

我們去寫一個產品文案，本就是帶有傾向性，可能對自己來說算是真話，但對于消費者已經是夸大了。所以，我更愿意說所謂真實應該是塑造文案給人的真誠感，而不是文字本身。

10、

當你明白，一個企業為什么要做那么一件產品，一個普通人為什么又需要買這么一件商品的時候。你會確信：洞察人心，說人話，要比 “拽文字” 重要太多。

打動人的是文案傳達出的消費者與產品的關系，而不是文字本身。要不然，所有干文案的都應該是詩人了。

那我們就得好好思考一下了：創意它是依附于某一個品牌或產品的，單純去談某個創意好壞大多僅出于個人喜好，沒多大意義。先有品牌，后才有創意。切記。

偏偏有的人寫著寫著讓自己光芒萬丈了，產品的風頭卻都被搶完。

13、

文案不是你比我猜，它是一眼入腦。很多人寫文案喜歡點到為止，意思交代了即可，不喜歡去考慮文案表達的意思能否更直觀，更能傳達出背后的信息。

比如一款主打 “車廂空間大” 的家用車，有人喜歡一句話了事——“當你打開車門進去，你會驚訝的發現車廂如此寬大舒適”。這好像也OK了，已經說出了這款車的車廂寬大。

但如果這樣呢——“當你打開車門，你會驚訝的發現車廂如此寬大舒適。里面每一英寸都可以利用，大得足以讓4個身高1.8米的人舒服的坐在里面”。入腦了嗎?

14、

美感和和賞心悅目貌似并不是文案的目標，也不是公司找文案人過來要干的事。文案嘛，更多是一個信息傳達的過程，而不是比審美的過程。

能抓取注意，能讓人欣賞，這與信息傳達成功了完全是兩碼事。好比我的重點信息明明是 “超值優惠，全場5折”，結果別人光去看廣告的創意了，對產品來說，這應該叫分散注意力了。

只不過是對天賦的依賴度有多高。在我看來，干文案的天賦能讓你更快的進入這個行業，展現出一定的優勢，但結果會怎樣還真不一定。

文案需要一個積累的過程，它還需要你去不斷洞察周遭，感悟生活中的一切，并且去不斷刻意練習。后天得來的東西并不會比天賦帶來的要少。況且，99%的人的比拼還哪談得上動用天賦。

你不用去反駁這句話，只需要明白它傳遞出了一個真實的點，就是做廣告的人心中關注的，與公司或老板心中關注的，有時的確會存在偏差。比如是要神文案還是要賣貨，是要格調還是要直接了當，LOGO要大還是小？

問題就在這啊，你覺得老板low，老板卻完全沒看上你的文案策劃。

17、

寫文案如果只是簡單地想打動人，或者得到共鳴，其實也沒那么難。站在目標用戶的角度說出他們的心里話就行，誰都愛聽自己喜歡且想聽到的話。

比如支持他們，合理化他們的行為，認同他們的價值觀；比如鼓勵他們克服困難；比如站出來，批判他們心中認為不合理的現象；再比如替他們反擊他們反感、不認同、不接受的一些東西。

我是這么看的，以上都是站在看文案的角度，容易挑三揀四。但是我站在寫文案的角度，要么我的文案很理性，能說服人行動；要么我的文案很感性，能引起共鳴打動人，這都是OK的。如果兩種都有，那當然最好不過，感性觸動，理性支撐。

最怕的就是一樣都沒做到，那才叫完蛋了。

幾乎所有文案，肯定都會覺得自己是 “戴著鐐銬跳舞” ，以前我認為這個 “鐐銬” 來自不合理的需求、對方奇怪的審美、強硬的植入等等，不能自由發揮。

但現在發現，至少2個點你要認清了：

1) 所有人都是 “戴著鐐銬跳舞”，不要過于關注鐐銬，請把舞跳好;

2) 一個文案人不懂市場、不懂消費者、不懂產品，這也是戴著鐐銬。而且這個鐐銬還是自己戴上的。

但我必須得澄清一個點，上面我說的是一個循序漸漸的過程，是你要有這樣意識。而不是你一個新手上來就整天搗鼓那些全局性的東西，戰略等等，指點江山。

新人最重要的工作就是把目前分到你手頭的活做好，做精，研究這里面的方法論，做到比別人好。這是你的核心競爭力。而其他思維是為此賦能的，幫你達到一個更高的層級。

自己的事都沒搞明白，還總想著老板的事，那叫瞎摻和。