由于互(hu)聯網為(wei)了(le)解消(xiao)費者提供了(le)更(geng)加(jia)便利的(de)(de)條件，因此使得(de)關系營銷向(xiang)前又邁(mai)進一(yi)(yi)步，可以(yi)了(le)解消(xiao)費者更(geng)多的(de)(de)信息(xi)，然(ran)后根據消(xiao)費者的(de)(de)具體情況，只向(xiang)消(xiao)費者提供他們需要的(de)(de)產品和服務，即定(ding)制營銷。定(ding)制營銷成為(wei)網絡營銷的(de)(de)基本(ben)手段之一(yi)(yi)，難怪有人總結說，互(hu)聯網時代是顧客定(ding)制的(de)(de)時代。
互聯(lian)網上的(de)(de)定(ding)制營(ying)銷出現(xian)在各(ge)個領域(yu)，比如一(yi)個鮮(xian)(xian)花禮品遞送公司(si)，會在適(shi)當的(de)(de)時(shi)候通(tong)過電子(zi)郵(you)件提醒(xing)顧(gu)客，應該為他(ta)母親的(de)(de)生日(ri)送一(yi)束鮮(xian)(xian)花了。
但是(shi)，互(hu)聯網上的“定制營銷”真(zhen)的有效嗎？顧客真(zhen)的需要(yao)定制營銷嗎？
不(bu)(bu)能否認(ren)，關系營(ying)銷拉近了顧(gu)客(ke)和公(gong)司之間的距離，但(dan)并不(bu)(bu)意(yi)味著建立了顧(gu)客(ke)關系就能取得(de)營(ying)銷的成功，下面(mian)先看看現實(shi)中的情況。
零(ling)售(shou)業開展關(guan)系營銷是(shi)(shi)比較(jiao)普(pu)遍的(de)現象，關(guan)系營銷在(zai)傳(chuan)統商業領域的(de)失敗早(zao)已(yi)司(si)空見慣(guan)，在(zai)20世(shi)紀(ji)90年代，零(ling)售(shou)商以(yi)各種智能卡和優(you)(you)惠卡來(lai)(lai)建立顧(gu)客關(guan)系的(de)做(zuo)法就是(shi)(shi)基(ji)于人們(men)都(dou)歡迎回(hui)報的(de)錯(cuo)誤觀(guan)念念。雖然人們(men)不(bu)會(hui)將各種優(you)(you)惠卡之類(lei)的(de)購(gou)物回(hui)報憑證扔掉，但也(ye)很少影響購(gou)物方式。在(zai)互聯網上(shang)，人們(men)相(xiang)信(xin)關(guan)系營銷能更好地發揮作(zuo)(zuo)用(yong)，因為所(suo)有的(de)信(xin)息跟蹤工作(zuo)(zuo)都(dou)由(you)電腦(nao)來(lai)(lai)完成，人們(men)不(bu)必擔心智能卡的(de)操作(zuo)(zuo)，也(ye)無須在(zai)每(mei)次購(gou)物之后(hou)要求商場在(zai)優(you)(you)惠卡做(zuo)出標記，然而這一(yi)切(qie)并(bing)不(bu)意(yi)味著互聯網定制(zhi)營銷不(bu)產生(sheng)任何(he)煩惱。顧(gu)客不(bu)愿意(yi)與(yu)公(gong)司(si)建立密切(qie)關(guan)系而產生(sheng)額外的(de)煩惱。
事實上，關(guan)系(xi)營(ying)銷(xiao)(xiao)不僅(jin)應用于商(shang)品零售(shou)領域(yu)，在諸如(ru)航空(kong)公(gong)司(si)(si)之類(lei)的(de)(de)(de)服(fu)務領域(yu)，也在進行(xing)"忠誠"顧客(ke)(ke)(ke)回報營(ying)銷(xiao)(xiao)，例(li)如(ru)飛行(xing)里(li)(li)程獎勵計劃等(deng)，而(er)且看來對消費者行(xing)為產生了一(yi)(yi)定影響，其效果遠(yuan)比(bi)任何零售(shou)商(shang)要明顯(xian)，似(si)乎是(shi)(shi)(shi)關(guan)系(xi)營(ying)銷(xiao)(xiao)比(bi)較(jiao)成功(gong)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個實例(li)。然而(er)，遺憾(han)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，即使航空(kong)也沒有從"忠誠"顧客(ke)(ke)(ke)那里(li)(li)賺來大把的(de)(de)(de)金錢，因為許多航空(kong)公(gong)司(si)(si)都(dou)在進行(xing)類(lei)似(si)的(de)(de)(de)獎勵計劃，所以(yi)旅客(ke)(ke)(ke)還是(shi)(shi)(shi)要比(bi)較(jiao)各航空(kong)公(gong)司(si)(si)現行(xing)的(de)(de)(de)機(ji)票(piao)價格和(he)服(fu)務水平，而(er)且，為獲得(de)顧客(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)"忠誠"，航空(kong)公(gong)司(si)(si)總是(shi)(shi)(shi)要付出一(yi)(yi)定代價的(de)(de)(de)。
制約定制營銷的主要因素
1.客戶不愿意同許多公司建立關系
對于許多(duo)零售(shou)(shou)商來說，互聯網(wang)為他們(men)帶來的(de)(de)(de)(de)最(zui)大好處是(shi)可(ke)以(yi)更加方(fang)便地接近(jin)消(xiao)費者(zhe)，他們(men)希望利用(yong)這(zhe)種新媒體(ti)收集消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)詳細資料(liao)以(yi)便實施(shi)定位營銷(xiao)。消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)資料(liao)可(ke)以(yi)從最(zui)基本的(de)(de)(de)(de)人(ren)口統計信息（如(ru)年(nian)齡、地址(zhi)等）到非常具(ju)體(ti)的(de)(de)(de)(de)細節（如(ru)消(xiao)費者(zhe)喜(xi)歡什么(me)顏色的(de)(de)(de)(de)鮮花等）。掌(zhang)握消(xiao)費者(zhe)資料(liao)的(de)(de)(de)(de)多(duo)少甚至代表(biao)了銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)潛在能力。例如(ru)，知道一位消(xiao)費者(zhe)剛買了新房，那么(me)就相(xiang)當于提(ti)供了銷(xiao)售(shou)(shou)各(ge)種家庭用(yong)品的(de)(de)(de)(de)黃金機會，從廚房用(yong)具(ju)到各(ge)種家具(ju)，甚至介紹新社區(qu)服務的(de)(de)(de)(de)書籍等等。
隨著開展定(ding)制服務(wu)公(gong)(gong)司的(de)(de)增加，這(zhe)種(zhong)煩(fan)惱也(ye)就(jiu)更(geng)加明顯，例如，在母親生日的(de)(de)時候，如果有一個鮮花公(gong)(gong)司提醒(xing)你(ni)這(zhe)一重要日子(zi)，你(ni)會由衷地感激這(zhe)家(jia)公(gong)(gong)司，但(dan)是如果有30家(jia)公(gong)(gong)司告訴(su)你(ni)，該為母親的(de)(de)生日買鮮花了，顧客也(ye)許會發瘋。這(zhe)樣，即使是為顧客定(ding)制的(de)(de)信息(xi)也(ye)與垃圾郵件(jian)的(de)(de)效果差不多(duo)(duo)了，公(gong)(gong)司很難(nan)指望這(zhe)樣的(de)(de)營(ying)銷有多(duo)(duo)大的(de)(de)回(hui)應率。
可見，定制營銷(xiao)的制約(yue)因素之一是(shi)：客戶(hu)不愿意同許(xu)多公司建立關系(xi)。
著名的(de)(de)(de)國(guo)際管(guan)理顧問，《營銷(xiao)管(guan)理》(Prentice Hall, 1996)的(de)(de)(de)作者菲利普·科特勒說：“并不是顧客(ke)樂于和網(wang)上商(shang)(shang)店建立(li)關系(xi)，然(ran)而，網(wang)上商(shang)(shang)店都在(zai)試(shi)圖和顧客(ke)建立(li)聯系(xi)。”對于顧客(ke)來說，連結越少(shao)，在(zai)市(shi)場上尋求更(geng)好服(fu)務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)自由(you)度(du)越大，在(zai)互聯網(wang)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業服(fu)務(wu)(wu)(wu)領域，試(shi)圖用關系(xi)營銷(xiao)來約束(shu)顧客(ke)了解其它商(shang)(shang)家的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)(wu)看來難以(yi)取(qu)得想象(xiang)的(de)(de)(de)效果。
2.軟營銷，硬手段
網絡(luo)營(ying)銷(xiao)學者認(ren)為，網絡(luo)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)理(li)論基(ji)礎之一(yi)是(shi)(shi)(shi)“軟營(ying)銷(xiao)”理(li)論。所謂(wei)軟營(ying)銷(xiao)是(shi)(shi)(shi)相對于傳統(tong)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)強(qiang)勢營(ying)銷(xiao)與消費者的(de)(de)(de)被動接受而(er)言，主要表現在狂(kuang)轟(hong)濫炸式的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)宣傳和人員推(tui)銷(xiao)，企業(ye)(ye)考慮的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)為顧(gu)客提供(gong)一(yi)定價(jia)值(zhi)需求(qiu)情況下的(de)(de)(de)硬性推(tui)廣，人們每天在自己的(de)(de)(de)信(xin)箱(xiang)里收到大量(liang)的(de)(de)(de)商業(ye)(ye)廣告(gao)(gao)早已習(xi)以為常(chang)(chang)，而(er)且(qie)似(si)乎也沒(mei)有(you)哪里的(de)(de)(de)法律命令禁(jin)止(zhi)企業(ye)(ye)發送直(zhi)郵廣告(gao)(gao)。但(dan)是(shi)(shi)(shi)，如果你(ni)的(de)(de)(de)電子郵箱(xiang)里每天也要接收大量(liang)的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)郵件(jian)，一(yi)定無法忍受。因(yin)此，網絡(luo)營(ying)銷(xiao)采取的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)軟性的(de)(de)(de)手段(duan)，即事先經過顧(gu)客許(xu)可(ke)才可(ke)以發送郵件(jian)，一(yi)般是(shi)(shi)(shi)通過為用(yong)戶提供(gong)某些有(you)價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)信(xin)息，同時附帶一(yi)定的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)信(xin)息，如常(chang)(chang)見(jian)的(de)(de)(de)新聞郵件(jian)等。
畢(bi)竟，相對(dui)于傳統營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)來說，網(wang)絡營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)理論和(he)方法都還(huan)很不成熟(shu)，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)員的(de)思(si)維(wei)方式也許(xu)還(huan)難(nan)以完(wan)全脫(tuo)離傳統營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)手段的(de)影響，因此(ci)，在實施軟營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)同時，總是帶著一定程度(du)的(de)強硬手段，定制營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)在實際操作過(guo)程中往往偏離軟營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)實質。
很容易理解為什么零售(shou)商(shang)(shang)喜歡定制(zhi)營(ying)銷方法，在這種方法中(zhong)，是公(gong)司而不(bu)是消費者決(jue)定什么時(shi)候、用什么方式與顧(gu)客聯系(xi)，以(yi)及哪(na)天展出(chu)哪(na)些產品。定制(zhi)營(ying)銷的(de)成功將意味著權利向銷售(shou)商(shang)(shang)轉移，然(ran)而市(shi)場現狀(zhuang)卻遠非零售(shou)商(shang)(shang)想象的(de)那(nei)樣樂觀，顧(gu)客往往要了(le)解多個(ge)供(gong)應商(shang)(shang)的(de)信(xin)息，是否(fou)保持對原有商(shang)(shang)家的(de)忠誠取決(jue)于當時(shi)產品的(de)價(jia)格、質量(liang)和(he)服務水平。
所以，定制(zhi)營銷的(de)(de)另一個制(zhi)約因(yin)素(su)在于：偏離了軟營銷的(de)(de)實(shi)質(zhi)。
3.“上帝”為什么不忠誠？
個(ge)性化是(shi)為了(le)(le)建立(li)顧客忠誠(cheng)度，定制營(ying)(ying)(ying)銷又(you)被認為是(shi)個(ge)性化營(ying)(ying)(ying)銷的(de)重要手段。但是(shi)，圍繞顧客忠誠(cheng)度所采(cai)取的(de)各項營(ying)(ying)(ying)銷措施似乎并不象營(ying)(ying)(ying)銷人員預期的(de)那樣理想。 根據Jupiter Communications最(zui)近的(de)調查結果(guo)，消(xiao)費者對顧客忠誠(cheng)度計劃并不熱衷，盡(jin)管(guan)有75%的(de)在線消(xiao)費者參與(yu)了(le)(le)某些所謂的(de)忠誠(cheng)度計劃，但是(shi)很(hen)少有人因(yin)(yin)此產生強烈的(de)在線購買動(dong)機。據調查，對顧客購買動(dong)機影響(xiang)最(zui)大的(de)幾個(ge)因(yin)(yin)素是(shi)：顧客服務 37% ； 產品選擇 37%；容易退貨(huo) 40% ，而忠誠(cheng)度計劃對顧客購買行為的(de)影響(xiang)只(zhi)占(zhan)22%。
顯然，“上(shang)帝(di)”不忠誠(cheng)的原因(yin)在(zai)于對商家缺乏基(ji)本的信任，只(zhi)有(you)在(zai)保證顧客(ke)服務、建立良好信譽的基(ji)礎之上(shang)，通(tong)過一定的手段來實(shi)施(shi)顧客(ke)忠誠(cheng)度計劃才(cai)有(you)價值。
可見(jian)，定制營銷只(zhi)是(shi)一種(zhong)營銷策略，是(shi)否能取得預期的效果與公司的基礎(chu)條件有直接關系(xi)。
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