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｜GUIDE｜

■ 小紅書發力搜索的必然性

■ 搜索如何影響消費決策？

■ 商家如何用搜索找到增長點？

作者｜賈樂樂

編輯｜趙元

小紅書越來越重視搜索業務了。

去年下半年，小紅書提出KFS營銷模型，即KOL博主加Feed信息流和Search三大模塊合力營銷。雙列信息流和KOC、KOL一直是小紅書的特色，基于產品特點的營銷方式自然也是重點，KFS營銷模型意味著搜索已經被擺到了同等重要的位置。

我們注意到，不只是小紅書，電商平臺、社交平臺以及傳統搜索引擎都更加重視搜索業務及搜索產品了。這背后共同的原因是，當前信息過載嚴重，搜索作為一種更高效、精準的信息匹配方式，成為用戶更加習慣也更加信賴的信息獲取方式。

不同的是，平臺在用戶心理的定位不同，比如搜影評上豆瓣，搜明星熱點事件去微博，搜周邊美食用大眾點評/美團，用戶搜索動機不同，對于內容供給方的影響也不同。

平臺生態的特點，關系到博主、MCN、商家等內容供給方的內容生產和營銷投放。

那么，小紅書布局搜索的邏輯是什么？布局搜索對于內容供給方和消費側有什么影響？品牌和商家應該如何借平臺動作找到增長機會？本文將回答這些問題。

小紅書做搜索

內容消費側和供給側共同驅使

前面我們提到，做搜索的第一背景是信息多。小紅書也是如此。

從早期的旅游購物攻略，到海淘，到美妝之類的時尚社區，再到現在，小紅書的內容幾經變遷，現在更像一個生活百科，基于2億多人真實生活的百科。

一個人的生活有很多面，每一面都是一種生活方式，數億人的生活，構建起了海量的長尾場景。

小紅書上第二個內容特點是精、潮。

露營、野餐、飛盤、圍爐煮茶、Citywalk等，很多小眾愛好都經由小紅書變成大眾潮流。當然，這并非小紅書的專屬，比如B站的二次元、鬼畜、彈幕，豆瓣上專注于省錢的買組、逆社會時鐘小組。

小紅書的社區更有生活特色，你分享給我釀梅子酒的經驗，我告訴你什么時間去某個景點更漂亮、什么路線更快，整體社區氛圍比較友好。

基于生活的內容，減弱信息的理性和冰冷感，用戶基于生活的交流、交互，也是更加深度的，信任感是更強的。他們不限于私信或者評論，甚至可以線下見面變成真正的朋友，這也是為什么“找搭子文化”只在小紅書上流行。

千千萬萬種生活方式讓小紅書變成了一個生活經驗盈余之地，據報道，小紅書的社區生態覆蓋了29個一級類目，107個二級類目。

隨著內容所覆蓋的場景和類目的增多，在“逛”之外，“搜”有用的內容，也成為用戶打開小紅書的原因。

生活場景下的搜索是一種高頻行為。

一個單詞不認識、新出的技術不理解、娛樂圈的新瓜沒吃明白，用戶可能分別去百度、知乎、微博上搜索，看完就結束了。

但是今天想學做紅燒肉，過兩天想學做蛋糕，學習的過程中可能會遇到其他問題，比如做蛋糕要用哪種面粉、哪種糖，當想要的都能找到的時候，搜索動機是源源不斷的。

所以，小紅書用戶的搜索行為發生得越來越頻繁。有數據顯示，60%的小紅書用戶有搜索行為，日均搜索量接近3億次，搜索成為重要的流量來源。

搜索的另一頭，內容供給方，普通用戶、KOL博主、商家，也有被搜索到的需要。

用戶在小紅書上的筆記，一般為記錄生活、分享經驗、尋求幫助，被搜索到能解決問題，也能增強用戶的被認同感，鼓勵用戶繼續創作，也正是這種正反饋機制，讓小紅書獲得了不錯的成長性和用戶活躍度。

小紅書2022年日活突破1億，月活破2.6億，人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至2022年的55.31分鐘。

對KOL博主來說，筆記有更大的曝光量級，意味著更多的變現可能。對商家來說，通過搜索來的用戶，轉化率更高，另一方面，商家不布局搜索容易被淹沒在信息的汪洋大海。

作為平臺，有利于用戶和商家，就是有利于小紅書，在此基礎上探索搜索業務的商業化水到渠成。

小紅書搜索商業化能不能做好，關鍵在于能給用戶和商家提供什么樣的價值。

搜索放大有用性

有用才能影響消費決策

厘清什么能影響消費決策，要先看清消費趨勢和消費鏈路。

一個共識是，消費趨勢正在發生分層。小紅書聯合尼爾森發布的《后疫情時代消費心理研究報告》指出，消費者會基于產品品質、情緒價值、性價比等不同維度來反復權衡，在“花錢”這件事情上變得更為謹慎，同時需求也變得更為多元。

消費者最終購買一件商品，要么是看中了實用價值，要么是看重了情緒價值。與此相似，小紅書上的筆記要影響消費決策，要么是有用的，要么是有趣的。

有趣的內容更能滿足“逛”的需求，“逛”對消費的影響是隨機的。比如在逛的時候，發現了一條關于收納神器的筆記，拍攝得很有趣，用戶可能會購買，可能對比后購買，也可能不購買。

如果這條筆記是通過搜索展現給用戶的，即使拍攝手法簡單，沒那么有趣，用戶成交的概率也會高很多，甚至可能在幾分鐘之內完成交易。

換句話說，有用的內容，經由搜索，變成了消費決策的催化劑，能加速用戶下單。有趣的內容也可以激發購買欲，但效果會弱于前者。

那么，小紅書為用戶提供價值的關鍵在于兩點。

第一，小紅書需要保證平臺上筆記的有用性。

有用性，除了上面所提的覆蓋場景夠廣之外，還涵蓋即時性和真實性。這和小紅書的選擇有關，和信息分發方式有關。

平臺的目標不同，底層的算法也不同。要爆款的平臺，會把流量傾斜給頭部創作者、明星、大網紅，而小紅書更在意流量平權。

相較于邀請大眾明星，小紅書更傾向于邀請小眾圈層的領袖人物，比如街舞、脫口秀達人，邀請他們也不是為了流量，而是帶動相關內容的興盛，比如靠谷愛凌帶動滑雪相關的內容。

小紅書會把流量給到中腰部的創作者或者長尾內容。如果去搜索一個垂類內容，點贊、瀏覽量排在最前面的筆記，作者粉絲可能只有三位數。

UGC的定位，保證了創作者的活躍度，即時性和真實性得到了保障。同時，UGC也更容易塑造利他的氛圍。

所以，越來越多的用戶形成了這樣的決策方式：買商品之前搜一搜測評、賣家和買家的筆記；出游之前搜攻略；租房前搜避雷……這正是小紅書諸多“過來人的經驗”所能解決的問題，小紅書成為很多用戶生活中的首選搜索場域。

第二，把有用的內容精準地送到有需要的用戶面前。

提升搜索的精度、個性化程度，是社媒、電商、傳統搜索引擎都發力的點，比如抖音的啟發式搜索、淘寶的AI問問。

大模型的發展，讓搜索可以在關鍵詞之外，更深入、精確地理解用戶的真實意圖。

小紅書的技術團隊也采取了一系列技術創新實踐來增強語義理解能力，比如，對文字、圖片、視頻進行跨模態的對齊，對筆記進行標簽型提取，使用生成式模型生成搜索詞，提升長尾筆記的召回率等等。

點贊、瀏覽、收藏等數據，再加上，用戶在小紅書上的主動表達比較多，有的是需求，有的是痛點，這些也有助于平臺分辨用戶的第一搜索意圖、次要搜索意圖。

搜索能夠加速用戶的決策，同時，當用戶可以輕松、快速地找到想要的信息時，用戶多對比、反復權衡的消費趨勢又會得到加固，搜索在決策鏈中的價值被進一步放大。

提升種草和轉化價值

品牌應該如何布局？

影響消費者決策因素變多，品牌在前鏈路介入消費者決策的機會就變得更大。

品牌可以怎么做呢？這要從品牌的營銷目標開始說起。

不管是搜索廣告，還是信息流廣告、博主內容廣告，品牌的目標大致可以分為品牌建設和轉化，再往下鉆，品牌希望達到的效果可以分為種草、商品銷售、客戶資料收集、占位這幾類。

以種草來說，種草的重要性早已被意識到了，在現在的消費趨勢之下，品牌必須通過反反復復植入品牌理念、產品賣點，才能把用戶轉化為高潛用戶，避免種草過的用戶在別的品牌完成轉化。

傳統的搜索建立的聯系是弱關系，比如去搜索新聞事件、搜索一個知識，用戶本身和被搜索到的信息關聯性不強。

種草筆記更有溫度，當種草筆記通過搜索被呈現給用戶時，品牌與用戶之間的關聯性更強。

這是小紅書的獨特優勢。因為小紅書對于人群、場景、內容等方面的標簽更加細致。比如人群方面的學生黨、精致媽媽、考研黨，場景方面的熬夜黨、大學生特種兵旅游、夜市、滑雪等等。

這就意味著小紅書擁有更細的數據顆粒度、更垂直的關鍵詞。在別的平臺，搜索一個非常小眾的場景或者愛好，搜索結果可能是泛化的，關聯度不夠高的，在不希望垂類內容被淹沒的小紅書上，一定不是這樣。

對于品牌而言，在本身的產品賣點之外，仍然可以基于場景或者人群，開發差異化賣點，進而找到差異化的營銷方案，實現突圍。

比如歐舒丹，這個品牌在護手霜領域的知名度幾乎已經達到了天花板，產品的種草難度提升，但從人群和場景兩方面，仍然可以給用戶購買的理由。歐舒丹發現護手霜相關筆記中，“辦公室好物”“美甲”“禮贈”是高頻出現的關聯詞匯，通過設置相關的關鍵詞，多場景組合觸達到了更多的人群。

小紅書的搜索廣告產品會給到關鍵詞詞包，包括品牌詞、品類詞、場景詞、藍海詞等等，幫助品牌找到差異化的定位。

這些關鍵詞詞匯，也可以讓品牌借助自家產品或者競品，搶占用戶心智，比如新品可以綁定暢銷品的筆記，當競品筆記有自家商品露出時，也可以實現流量攔截，當然，品牌的流量也可能被競品攔截，所以，品牌在小紅書種草時，攻和防兩手都要硬。

當與一些詞匯綁定時，品牌更容易加深用戶對產品的印象，或者在特定場景下喚醒用戶的記憶。

搜索能夠連接小紅書中的不同場域，讓品牌形成閉環營銷。

舉個例子，用戶在瀏覽頁刷到的品牌投放的達人種草筆記，點開之后通過搜索組件和設置好的關鍵詞，可以直接跳轉至搜索場，進一步了解商品，如果品牌在小紅書上有店鋪，還可以直接完成交易。

還有一些行業，成交的鏈路比較長，需要很高的信任度才能完成最終的轉化，比如教育、金融、汽車經銷等，一般要先收集用戶的意向。這類品牌商家可以通過布局搜索，承接精準的、高意向的流量，并且在和用戶溝通的過程中建立初步的信任。

此外，品牌在小紅書的搜索聲量與全網搜索呈明顯的相關性，尤其是美妝行業，小紅書是已經是全網銷售決策鏈路上的重要一環。

我們近期訪談過的一個嬰幼產品品牌也提到，在小紅書上做好關鍵詞預埋，價值會外溢到其他電商平臺，這個品牌用小紅書種草配合天貓的工具，取得了較好的轉化效果。

結語

內容營銷可以激發用戶的潛在購買欲望和直接購買需求，內容與搜索的結合，是當前多元化、性價比消費趨勢之下，更符合消費者需求的決策方式。

他們可以一邊逛一邊被種草，也可以通過搜索來了解商品、對比商品，最后完成消費。

無論是電商平臺還是社交平臺，重視搜索和種草，都是希望深度介入消費者決策前的環節，幫助品牌促成最后的交易。

不同的是，小紅書比較克制，不管是在內容方面還是商業化方面，尤其是在整治了灰黑產之后，“利他”的氛圍越來越濃，小紅書成長為生活百科，小紅書搜索成為用戶消費前的最后一輪心智決策。

品牌在小紅書的搜索廣告，除了增加曝光、更能影響消費決策之外，基于平臺的“利他性”，買家有更大的概率主動分享，真情實感的買家秀會形成更大量級的自然曝光。

當然，也有可能出現“中評”“差評”類的筆記，但從另一個角度看，品牌也可以根據消費者對產品不同維度的體驗，來找到產品迭代的重點。

其實，不管是什么廣告，營銷投放的關鍵，都是給用戶價值，泛泛的價值被提供得差不多了，那就下鉆到更細的維度給用戶價值，就像小紅書社區團隊的理論——既然蘋果都被摘完了，我們就再種一棵樹，收獲到價值的用戶自然會成為品牌或者產品的野生代言人。

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小紅書發力搜索，品牌有什么利可圖？